工程机械需求软弱营销手法千奇百怪

　　2011年上半年，雷沃重工积极实施装载机产品营销策略，从研发、制造、工艺、质量控制等多个环节发力，使雷沃装载机销量和品牌形象实现了双向提升。图为雷沃装载机2011年中商务会议现场。

　　
　　雷沃装载机
　　
　　经历了近半年的下滑，业界对工程机械行业9月份的回升趋势似乎都比较乐观，但均对这一轮增长可持续的时间以及增幅表示担忧。
　　
　　2011年上半年，工程机械行业产销量便呈现出不同以往的起伏状况。在多种因素的共同促进下，行业上半年先是经历了热火朝天的快速增长，后又面临着销售逐月下降的局面，而这一局面一直持续到8月份在某种程度上才有所改观。
　　
　　急转直下
　　
　　虽然有了回升迹象，但如果没有大意外的话，3月份应该是今年工程机械行业表现最突出的月份。在这月中，几大类工程机械主机销量均达到了历史同期最高值。比如挖掘机，仅统计的24家主要挖掘机制造企业的销量就突破了4万台，而装载机也接近这一数值。
　　
　　而到了6月份，挖掘机的销量就回落到了1万台左右，这一降幅给原本打算大上快干的企业生生浇了一盆冷水。但下滑趋势并没有止步，仍以挖掘机为证，据有关方面统计7月份主要挖掘机制造企业的销量仅为7600多台。8月份开始有反弹迹象，达到7800多台，而9月份，这一数据约为9000台左右。从工程机械五大主要产品类型挖掘机、装载机、汽车起重机、推土机、压路机1~8月的销量来看，7月份无疑都是最困难的月份，除了前面提及的挖掘机、装载机外，工程机械第三大机型汽车起重机7月份主要制造商的销量不足1800台，而3月份的汽车起重机销售了6860台。
　　
　　如此大的市场波动，不仅让市场争夺更加白热化，也让制造企业为后续的计划产出大伤脑筋。因为排在面前有三种可能，一是市场继续下探，压缩产能减少库存；二是市场需求弱势回升，产能保持低位运转；三是市场短期休整后再次上探，释放产能提前准备。
　　
　　现在看来，8月份各品种的工程机械确实有了小幅回暖迹象，但能否持续则需要打个大大的问号。而从各主机厂的动作来看，目前似乎并没有大幅减产的打算。从企业上半年新建的项目来看，一旦达产，加上市场需求没有大的改善，库存增加、产品价格拼杀将不可避免。
　　
　　出口强劲
　　
　　相比于国内需求的急剧萎缩，今年行业的出口增长势头似乎给了企业几多期许。从1~8月工程机械出口来看，同比增幅在40%以上。而相对来说，进口增幅则可以用平稳回落来形容。
　　
　　总的来看，今年工程机械进出口方面始终保持高位运行，特别是上半年表现非常突出，进出口双双超过历史最高的2008年。
　　
　　据统计，上半年我国工程机械累计出口达到66.20亿美元，比2010年同期增长48.1%,比历史最高的2008年同期增长4.17%.累计进口51.91亿美元，比2010年同期增长29%,比2008年同期增长78.5%.
　　
　　从趋势上来看，可以明显看出，进口增幅逐月回落，出口却相对平稳。即使在7月有所回落，但占产品整体销售比仍有小幅上涨。以挖掘机为例，上半年共销售挖掘机127630台，同比增长31.98%,同期出口2080台，同比增幅为66.4%.而出口占整体销售比为1.63%.
　　
　　到了7月份，挖掘机总销量为7665台，出口为268台，出口占比达到了3.5%以上，而8月份销售台数到了7864台，出口突升到了653台，占比一度达到了8.3%.
　　
　　由于三季度国内销售困难，不少企业更是把希望放到了国际市场。但对于工程机械当前的出口形势，业界专家也有担忧。
　　
　　首先是出口产品结构不合理，同质化问题严重。由于竞争空间被进一步压缩，各竞争品牌纷纷使出浑身解数，争夺有限市场份额，而由于在产业链的中下游产能过大，造成中、低档产品供大于求，影响了正常的市场秩序。一些企业为了争夺市场，扩大出口，想方设法降低生产成本，出口质量过低的产品，这种以短期利益为驱动的无序竞争不但有损我国出口产品的整体形象，而且严重影响了整个行业的健康发展。
　　
　　其次在加速全球化市场销售中，也暴露出一些企业国际化运营能力不足的问题。据有关业内人士表示，当前，中国行业企业在国际市场开拓能力、跨国业务运作和资源整合能力、以及基于海外目标市场需求的产品开发和属地化运营能力等方面，均存在一些不足。需要改进，以适应不断变化的国际市场需求。
　　
　　营销手法多样化
　　
　　虽然说今年上半年工程机械行业销售数据非常靓丽，但有专家表示，工程机械行业，特别是以起重机、挖掘机为代表的细分领域，2010年以来，零首付、变相降价等过度促销手段被频繁使用。今年一季度，起重机行业突发罕见的“高烧”,尤其是进入3月份，行业单月销量跨越6800台大关，同比增幅58%,创造了历史之最。但是大量的产品只是离厂，并未到达客户手中，实际上行业的真实销量远没有达到这一水平。
　　
　　在这种背景下，到了7月份，随着销量的急剧下滑，各大企业都加大了促销的力度，并出现了一些新的营销理念。以起重机为例：7月7日，中联重科营销创新搞“团购”,在业界引发关注；7月8日，徐工集团启动“起重机用户价值提升工程”.工程机械行业尤其是汽车起重机行业的战火硝烟弥漫状况可见一斑。
　　
　　徐工集团董事长王民说，面对起重机行业过度销售透支行业预期的现状，作为起重机行业“领导者”,徐工有责任站在行业长期健康发展的高度，站在用户使用的角度，以国家政策法规为依据，帮助客户成为吊装行业的“领导者”.
　　
　　值得关注的是，国内起重机行业此前基本由徐工机械和中联重科垄断。但在2011年，三一重工强势介入。今年一季度，作为公司新进入的业务领域，三一重工汽车起重机销量达1100多台，同比增长132%,比行业增速高出87个百分点，市场份额提升至9%,仅次于徐工机械和中联重科。三一重工4月份同比增速超过60%,而行业增速仅为14.56%.如今面对市场颓势，不知道一向“强悍”的三一重工会采取什么应对策略。
　　
　　两种声音
　　
　　对于下半年市场走势，业界的普遍观点是，鉴于2010年以来工程机械产品销售持续高速增长，使工程机械市场需求得到了充分的满足，因此下半年行业平稳运营也是比较乐观的观点。
　　
　　实际上，在提高市场占有率、扩大产销规模的动力驱使下，工程机械企业普遍抱有较高的增长预期。然而，市场需求的增长空间是有限的，持续的产量高增长带来的只能是产品过剩和库存的增加。
　　
　　在此条件下，市场需求与企业预期销售目标之间出现了较大差距，为了争取更高的市场份额，市场竞争加剧。各企业纷纷采取多种促销手段，致使市场竞争更加激烈，有奖销售、零首付等各种促销措施也造成企业经济效益下滑和应收款的增加，尤其是企业经营风险增加。
　　
　　而工程机械产品出口环境面临诸多困难。此外企业的要素成本有所上升，企业的经济效益受到不同程度影响。今年春节以后，企业劳动力成本明显上升。其他方面，如能源、原材料等价格的上涨，使企业的要素成本全面增加。这必将使我国工程机械企业的出口竞争加剧；另外成本上升、人民币升值、出口市场政局不稳等都会不同程度对工程机械产品出口造成影响。
　　
　　但工程机械龙头企业却表示继续看好未来走势，三一重工总裁向文波曾对媒体说：“很多人担心工程机械行业不能继续保持高速增长，在我看来，工程机械行业至少还有10年黄金期，像三一重工这样的龙头企业，以后还会保持30%以上的年均增长率。”
　　
　　无独有偶，中联重科董事长詹纯新也表示，“现在说行业出现拐点还太早。”他认为，高铁投资并未实质性缩减，水利建设也方兴未艾，加之保障房建设将在下半年密集开工，工程机械销量将在今年三四季度抬头向上。
　　
　　但必须正视的是随着武广高铁、京沪高铁等大项目逐步完工或进入后期阶段，下半年工程机械客商重新采购设备的需求不强。
　　
　　因此即使2011年下半年虽然有如上两位说的诸多利好因素，但也很难再重现2010年下半年的增长态势。