工程机械行业进入展会营销时代

 

 

　　从精英智汇长时间对多个品牌代理商展会工作的调研中发现，展会举办不成功的原因，第一条便是客户质量不高。

 

　　对于会展工作而言，邀请客户到会是展会的核心工作。不论新老代理商，在开展会时请到规定数量的客户都不会有太大难度，但往往事后效果不好的关键原因就在于没有请对客户：该来的没来、不该来的来了。客户的质量很大程度上决定了展会目标的达成。

 

　　认真分析，我们发现不同定位的展会，客户主体结构应有不同的要求，这些客户必须针对不同的展会目的进行细分，在展会邀请中严格控制比例与数量，才可能达成展会的目标。我们按不同的展会目的将展会大致分为3类。

 

 

　　此类品牌的老客户数量一般较少、基础弱，邀请对象自然是新客户，不论其是否有购买意向，新客户都应是此类展会的主体，比例应占总体客户数量的70%左右。

 

　　新客户还应再细分，是竞品客户还是新进入行业的客户。到底应该邀请哪类客户，要考虑产品成熟度和市场竞争程度。例如装载机，近两年增长率已明显低于挖掘机，新入行客户增长率不高，且装载机更新换代速度快、老客户重复购买率较高，因此竞品客户是此类品牌展会邀请的重点。展会策划组织者在布置销售人员邀请客户时，要设计好说服竞品客户到场的说辞，否则将影响到会率和到会客户质量。而挖掘机市场则与装载机客户结构不同，近几年产品销量增长迅猛，挖掘机行业的迅猛发展带进了一大批新入行投资型客户，新增客户量巨大，这部分客户渐渐成为主体。

 

 

　　以促销为主的展会，在客户邀请时客户结构的设定相对较复杂。促销型展会也是目前各工程机械品牌最热衷的展会形式，其最直接的目标即是“成交量”.因此此类展会的客户界定不应以是否有购买意向为标准，意向客户应是邀请重点，还有部分未来有购买能力的潜在客户，此两类客户应占到总体客户量的60%左右。

 

　　此类展会看重会上成交，“购买意向”第一个明确的界定标准即是：短期内购买的（一周或一个月内等）。将这一标准再细分，即促销型展会真正可以促成的几类客户：一是“十足把握型”,即100%会买本品牌、可能会前已交订金或提机只等会上抽奖的客户；二是“夜长梦多型”,即决定要买本品牌，但不急于交钱提机的客户，需要在展会上通过政策刺激其尽快做出决定；三是“左右摇摆型”,即决定短期内购买，但还在几个竞品之间比较、犹豫的客户，需要通过展会政策和氛围刺激其选择本品牌。

 

　　精英智汇通过多个展会案例分析发现，很多代理商在促销型展会邀请客户时，“十足把握型”客户邀请比较多、后两类客户比例非常低，导致最后销售经理、分公司经理感觉到“不开展会，有政策一样成交”,觉得展会对促进销售没什么意义。因此代理商的展会策划人员在策划此类展会时，应增加后两类客户的比例，在意向客户中“夜长梦多”和“左右摇摆”型客户应占一半以上。

 

　　3.以维护客户关系为目的的座谈或答谢会，客户结构要更单一

 

　　以维护客户关系为目的座谈或答谢会，客户结构需要更加单一。以什么目的为主题，就以其目标客户为主体，主体客户量应占总体数量的70%左右。例如年底各品牌都会开新年答谢会，此类会议的目的：一是巩固客户与代理商之间的感情，二是了解其下一年度采购计划。此类答谢会绝大部分都为老客户，以表彰、娱乐为主。

 

 

　　选客户的过程不是考验公司某一个人的判断能力，而是体现了一个代理商公司的精细化管理程度。除了决策人丰富的经验外，大量客户档案数据的积累能够帮助我们做出系统、全面的筛选。

 

　　1.客户档案梳理是“选对客户”的基础

 

　　精英智汇认为，展会是现阶段精细化营销的体现，客户管理是重中之重。只有公司积攒了大量的客户资源，才能根据不同的展会目的筛选出你希望请到的客户，否则销售人员在邀请客户上付出了很多努力，却只能收到事倍功半的效果。

 

　　只有掌握了一定数量的客户，才能谈得上“选客户”;只有掌握了一定质量的客户，才能谈得上“预计目标”,否则就是“等待未知的结果”,因为不了解客户的背景，就不了解他们到会后是否接受产品，是否会决定购买。

 

　　客户资源是代理商最核心的资源，是其赖以生存的基础，因此是每一家代理商都应该从现在开始重视的工作。

 

 

　　很多代理商老板、分公司经理一提到客户档案，都胸有成竹地回答“这地区的客户我都清楚，都是朋友”,但这些信息都分散地保存在各个销售人员的大脑中。这些零散的、不完整的和不系统的客户资料非常不利于展会工作的实施，因为每个人记录客户信息的方式不同、标准不同，当我们用同一标准筛选客户时，结果会出现差异。而且客户信息的个案了解对于决策意义并不大，如果仅根据几个客户的购买特征决定策略将有可能失去大部分客户。只有大量信息的积累才能分析出其中的客户规律，发现品牌客户的特征，包括客户的购买习惯、行为特征以及地区的生活习俗等，这些客观的数据非常有利于我们做展会策划。

 

 

　　很多经营时间较长的代理商，每当提到客户资源时都想当然地认为公司存的客户档案已经有好几万个了。正因为如此，这些代理商常常会对着制造商提出的任务量一筹莫展，他们认为客户资源已经挖掘得差不多了，新增量从哪里来？

 

　　其实真正做到掌握绝大多数客户资源的代理商并不多。近几年行业变化很快，客户的变化也非常快，新增的、淘汰的、转品牌的以及升级换代的客户每时每刻都在产生。而一般不论是新业务员还是老业务员，都习惯拜访自己熟悉的客户，对陌生的区域、陌生的客户或自我感觉购买潜力不大的客户拜访的很少，导致了客户档案陈旧、可用资料不多。没有达到真实有效的客户覆盖，在展会客户邀请时受局限也会非常大。

 

　　与此同时，部分管理较好的代理商的客户档案建设比较完善，但却在展会中利用很少。一是缺少如何用的意识；二是在档案建立时未使用正确的记录方式，使客户筛选时要重新整理、难度较大。其实客户档案的建立并不难，关键是分类标准、填写标准和统一使用。

 

　　随着工程机械行业展会营销活动的不断深入，未来的展会营销将不仅仅是资本实力的比拼，而是体现着各代理商精细化营销的能力。以往粗放的展会组织，结果只能是高的同质化形式和低的投入产出比，代理商只有对客户的了解程度越深、对展会操作环节的把握越细、对展会整体的策划创新性越高、对展会过程的执行力越强，才能在展会营销上更胜一筹。