探析外企在装载机市场的布局

　　曾3次获得普利策奖的《纽约时报》专栏作家托马斯?弗里德曼在其《世界是平的：21世纪简史》一书中反复向人们强调的就是世界已经被铲平，全球经济一体化。他认为中国加入WTO是使世界变平坦的一个重要因素，中国的建筑工程机械行业的变化似乎在印证着他的这一观点。

　　世界建筑工程机械行业的跨国公司在中国的战略随着中国加入WTO的时间加长，中国经济与世界经济融合性的加强以及他们对中国了解的深入而变化着。因此我们看到欧美企业卡特彼勒、沃尔沃分别于2003年和2006年先后涉足中国建筑工程机械行业公认的利润相对较低、竞争激烈的装载机行业，不久前卡特彼勒对外宣布，已对山工100%控股。2007年，韩资企业斗山与其代理商山东永弘收购烟台裕华，也开始打造其在中国的装载机生产基地。斗山将利用其成熟的海外营销网络，将产品销往东南亚、中东、俄罗斯、南美、非洲等地区。而另一韩资企业现代与同样是生产装载机的企业泰安龙泰的收购事宜也在进行中，这一点我们从商务部转载的山东泰安商务之窗刊载的“1-11月份全市对外经济贸易情况通报”中得到印证。这份通报批露，在谈项目中“韩国现代重工并购泰安龙泰机械公司股权项目，外方总投资2亿美元，一期投资额1.2亿美元。”毫无疑问，这些在中国挖掘机行业叱诧风云的国际企业，对中国装载机行业也十分感兴趣。

　　正像我们熟知的那样，中国的装载机行业一直由国人主导，占有非常可观的市场份额，也打造了柳工、厦工这些响当当的民族品牌。那么外资在中国装载机行业的布局，将会给中国的装载机市场带来怎样的影响？国人生产制造的装载机与国际先进产品的差距是什么？未来5年中国装载机行业的发展前景将是怎样的？

　　一个行业的发展史，总是能给人们留下许多值得借鉴的东西，能够让我们更好地把握未来。

　　对于中国装载机行业来说，20世界90年代是一个划时代的年代，是国家的经济体制转变划分的年代。而2000年同样是一个重要的年份，不只是因为价格战，还因为由此带来的诸如营销理念的转变。

　　可以说20世纪90年代是一个划时代的年代，在此之前是计划经济时代，主要是依靠国家的指定性计划，柳工、厦工、成工、宜春是非常有特点的4个厂家，市场格局主要取决于这4个厂家。而90年代后，特别是1995年以后，中国的民企开始介入，以龙工为代表的民营企业得到了快速发展。在这个过程中，政府政策、国有企业一些惯性意识，都给民营企业的快速成长提供了一个比较好的机会。

　　20世纪90年代，中国的国有企业，生存能力、市场意识、竞争意识都是比较薄弱的，而民营企业则利用其低成本的优势进入并得到了快速的发展。2000年后到现在又可以分为两阶段，第1个阶段最明显的特点就是价格战，这是中国民营企业高速增长时期，对民营企业生存和发展的挑战阶段。

　　第2个阶段是随着行业内主力企业上市后形成的高速增长和整体水平的提高，价格战的效果就不明显了；现在以产品质量和技术、市场营销网络、服务水平、零部件体系的竞争，应该说是进入一个比较高级的阶段。在这个阶段，随着竞争成本的增长，竞争力的升级，很多民营企业原有的价格优势不复存在，民营企业发展的黄金季节已经结束。

　　一个国家年产销装载机超过16万台，却没能走出同质的怪圈，导致价格战、服务战，进而演变为所谓的资金战、技术战。尽管如此，16万台显然是个具有巨大吸引力的数字，国际跨国公司纷纷介入亦是理所当然。“不破不立”，只有不断有新的竞争者加入到这个行业里，打破行业中原有的惯性，才能推动行业向更高层次发展。

　　曾光安：关于外资企业进入问题，我们觉得对于中国装载机市场来说，从某种意义上是件好事。就整个中国建筑工程机械行业来说，有两个明显的特点，一是外资企业大量进入中国市场，而且这些外资企业由最初进入的合资方式演变到独资，零部件体系的建设，营销网络的建设等等，在中国的根基越扎越深，这是一个很明显的趋势。而对于中国企业来说，利用全球经济一体化，及全球经济高速发展对建筑工程机械需求的增加，特别是发展中国家对建筑工程机械需求的增加，为中国产品走向世界提供了很好的机会。但目前还是处在初级阶段，大部分中国企业还是采用贸易方式走出国门，所以外资企业在中国的生存度远远高于中国企业在海外市场生存度。但是中国企业走出去，会给一些传统产品市场、国外品牌造成一定的影响。

　　第2个就是国际著名品牌对中国市场投资的不断加大，比如对于装载机行业来说，无论是卡特彼勒山工，还是沃尔沃临工、斗山、现代等，这些企业的进入，有利于中国企业的国际化进程。就中国市场而言，目前中国装载机有两个特点，一是产品价格较低，另一个是中国企业在中国市场的网络、服务体系非常健全。但是从提高产品质量、可靠性，包括提高对客户服务、专业化服务这方面我们做的还不够。所以外资企业的进入，可以促进中国企业全方位的发展，这是我们感觉到有利的方面。卡特彼勒、沃尔沃、斗山等企业进入中国装载机市场，随着他们在中国市场的进一步推进，必将给中国企业带来竞争压力，由此激励中国企业去提升自己。因为困扰中国装载机企业的因素除价格战之外，就是大部分企业在搞分期销售、赊销等，对于行业来说，导致盈利水平下降，现金流恶化，我觉得这种状态要有新的力量进入才会改变，打破这个怪圈，将现在这种恶性循环减轻。以免将中国的企业引入歧途。因此我认为对中国装载机行业来说是一件好事。

　　不利的方面是：第一，外资企业利用中国当地资源进行市场拓展，会迅速提高市场占有率，比如说临工、山工都有较好的营销网络体系，好的品牌知名度，将使沃尔沃和卡特在中国的品牌和产品推广事半功倍。第二，外资企业通过产品提升，会在中国装载机中高档市场上进行分割，这是必然的趋势。各企业最终能够占多少市场份额，我觉得取决于中国企业自身的努力程度。目前中国大部分企业都在追求产品的技术进步，因为这些进入的外资企业产品的技术水平、产品质量都很高，对中国企业形成了一定的压力。

　　所以说在一个比较长的时间，可能外资企业会占到30%～40%左右的市场份额，这是完全有可能的。中国企业在中国市场上的份额会降低。然而，中国企业如果在海外市场有进一步的渗透，进一步将营销网络、服务、配件体系，包括品牌的知名度建立起来，中国企业在海外也将会获得很大的收获，获得可观的市场份额，这一点我觉得是双向的。总之整体上会推动中国装载机行业逐步朝着国际化方向发展，提升中国的装载机水平。

　　不管你愿不愿意，也不管你做没做好准备，中国的建筑工程机械制造商已经和国际著名品牌的制造商站在同一舞台上。与高手过招，考量的是智慧。清楚各自的优势和劣势，制定出正确的发展战略，把握市场脉搏，是企业发展的根本。正所谓“知己知彼，百战不殆”。

　　柳工给我们做出了很好的榜样。

　　在技术上面，我觉得在整体技术水平方面与世界先进水平相比是要落后一些，对于中国企业来说，产品研发水平、研发速度和研发质量，是一个非常严重的问题，制约着中国企业的发展。作为柳工，我们非常清楚除这个差距所在，知道装载机的技术发展方向，相应地，我们在这一方面也在不断地加大投入，使产品既能与先进国家技术接轨，又要保持一个比较好的成本优势，这对中国企业无疑是一种挑战。

　　在服务方面，我觉得目前中国装载机行业的服务模式，实际上是一种不计成本代价的服务，这点对客户来说是很受欢迎的。那么对于外资企业来说应该具有一定的难度，这种服务模式应该是中国企业的最大优势。因为中国企业的服务网络非常密集，服务的反应速度、服务态度在不断的提高，所以我觉得在服务方面进入中国的外资企业，越来越需要跟中国企业竞争。第二就是服务体系中，零部件体系能不能给客户提供物美价廉的服务。因为我觉得从目前的情况看，外资企业在服务、尤其是配件这方面，跟中国的企业比还是有一定的不足。毕竟中国的企业跟市场的接触程度更高一些。

　　在管理水平和管理效率方面，中国企业与国际跨国公司相比存在着很大的差距。相比之下，中国企业的管理效率还是比较低的，这里面取决于几个方面的因素，一是管理者本身的能力和素养；二是在管理方法、管理创新、学习习惯等方面，中国企业很多学的还是不够的。

　　在零部件体系建设方面，须尽快提升。虽然目前在中国所有的工程机械产品里，装载机的国产零部件体系是最完善的，而且几乎是百分之百的自主知识产权，但是在关键技术上还是落后的。所以当行业整体水平发展到一定程度，生产高端整机产品的时候，就要依赖进口零部件。采用进口零部件不只是价格高的问题，还要受到供货期的约束。供货期往往都很长，特别是在全球工程机械市场都好的情况下，我们是很难在短期内采购到所需要的零部件，这些问题具体又制约了中国高端装载机的发展。所以中国装载机要发展，我觉得立足于零部件系统进一步的提升，然后产品技术才能得到提升。实际上中国所有的工程机械，要想在技术上进一步发展，同样是受制约于零部件，这是一个共性的问题。

　　另外，制约中国企业发展的还有体制问题。

　　目前中国工程机械行业的主流企业，一种是先天的民营企业，除少数优秀的企业外，这些民营企业往往对企业管理上有些不足。一种是国有企业转化的，不管转化为上市公司，还是转化为民营企业，都带有传统思想观念的影响，这些都是使中国企业成为简洁、高效的企业的障碍。柳工在这一方面做了很多的尝试，我们建立了管理先进的公司、事业部，本着简洁、高效的原则，从部门设置开始，从企业高效率、高成长来考虑。比如柳工的挖掘机公司，2007年产销约10个亿，员工人数只有350人。柳工所有的先进分公司，都像一个外资企业，或者中外资合资企业，组成了一个简洁、高效、精干组织构架，应该说整体上取得了很大的成就。

　　在管理、营销创新思路方面，中国企业显得比较欠缺，究其原因，一是和中国人做生意的习惯有关，二是和我们过去的历史，逐步演变到现在的整个中国企业营销模式也有很大关系。所以在机制创新方面，我们确确实实还是要跟外国人学习，特别是在对服务、零部件的管理及供给方面，我们中国企业的差距非常大。所以整体来讲，通过企业在产品研发、制造体系和管理效率，营销管理、渠道管理、售后服务、对客户具体方式等方面的学习，将使各方面都得到很大的提升，对中国企业而言实际上应是一个很好的促进。

　　目前，中国的固定资产投资已经连续多年持续增长，2007年固定资产投资更是创造出新的纪录，达到137239亿元，比2006年增长了24.8%。其中铁路固定资产投资比2006年增长了20.7%，而交通方面仅2007年1-11月，就达到了34139.3亿元，远远超过了2006年全年的7383.82亿元。建筑工程机械行业对国家政策的依存度很高，作为其中的子行业——装载机亦如此，国家政策对行业的发展前景必将产生重大的影响。

　　未来5年，外资企业进入中国可以改变中国装载机行业的格局，中国的制造商走出国门，将会改变全球装载机的格局，包括改变全球建筑工程机械行业的格局，这是一个不可逆转的趋势。

　　中国目前装载机销量的基数已经很大，但是每年还在增长。我们觉得装载机的销量下降是个迟早的事情。装载机的销量受以下几方面因素的影响：第一.中国的固定资产投资、基本建设投资，总有下降的时候，或者说是大规模投资结束的时候。实际上，在“十一五”期间的后几年，我感觉中国整个装载机行业的增长速度可能会放缓，甚至可能会出现下降，或者说出现产品升级。总的来讲应该是产品的升级，使现在简单粗糙的产品，向一个更高质量水平的产品发展，这一方面得益于我们客户的层次专业化，也得益于外资企业在中国市场的开拓，这就是一个大的趋势。另外从整个需求量上面，我觉得在未来5年再继续高幅度增长可能会比较困难，应该呈一个下降的趋势，但是大部分品种我个人认为，仍然会增长。有些可能会下降，这种需求量下降的趋势，会给行业带来更残酷的竞争。

　　另外装载机品种需求方面，实际上现在向小的品种方向发展已经成为一种趋势。目前小型装载机数量越来越大。另一个趋势就是向大型装载机发展，大型装载机发展受制于几个因素，一是大型产品的质量水平，国外企业的大型产品质量好，但是对中国用户来说价格相对较高。而中国企业研发的大型产品，可能受研发实力，包括前面所说的零部件水平的限制，短期内很难达到国外同类产品的水平。

　　柳工目前非常清楚大型装载机需求量在不断的增长，是一个发展趋势，也在加大力度进行研制。

　　其他方面，例如产业竞争，例如一些新的营销模式，或者是租赁甚至是再制造都是一种发展趋势。租赁这样的营销模式会在不断地推广，成为一种普遍现象。而很多营销模式和用户的使用习惯会改变市场的需求量。如租赁真正在中国装载机行业发展成熟的话，那么中国的装载机需求量至少要下降20%。因为租赁可以使设备的利用率大幅度提高，会改变用户的购买习惯。进而改变整个行业。必须像卡特彼勒那样大量推广租赁店，实际上卡特彼勒的战略是非常长远的，它改变中国的不只是装载机，而是整个中国建筑工程机械行业。今后由于用户的使用习惯和用户的格局，会使租赁成为一个非常大的发展趋势。

　　还有一个趋势就是刚才谈到的外资企业在装载机行业的进入速度、宽度、深度将会更快，而且他们会取得比较好的成果，这也是中国装载机行业未来5年的一个发展趋势。

　　另外，中国的装载机行业，目前企业的数量还是比较多的，大大小小的企业加起来有几十家。我觉得再过5年装载机行业里，可能只剩十几家，这比较合理，因为一些小的企业目前生存就已经很艰难，而中国的长期成本、原材料成本、能源成本、运输成本确实是在不断地增加，这些小企业就失去了成本竞争优势。同时，从技术到营销网络的竞争，小企业根本无法投入，也没有竞争资本，所以我个人认为未来5年大量的小企业肯定会关门或者被并购，这是不可避免的，这也是一个重要的发展趋势。

　　未来5年中国的装载机市场，由于外资的进入，格局将会有所改变。同时我们认为，未来5年，中国的装载机也将会改变全球装载机的格局，包括改变全球建筑工程机械行业的格局。比如中国的建筑工程机械在非洲、南美，非洲是欧洲制造商主要的销售地区，南美主要是北美的二手设备销售地区。现在中国新产品，比二手设备更有保障，比欧洲产品更实惠，从而得到他们的认可。那么由此就会改变整个循环，就是新机、二手机的循环过程，可能会影响欧洲及北美制造商的新机销售。所以从整体上讲，外资企业进入可能会促进中国装载机在产品质量、技术水平和企业的经营管理层面上提升，同时也给中国装载机带来市场分割的威胁，中国企业的竞争力因此会提高，这对全球局部市场，对全球装载机的格局也将产生很大的影响。

　　最后，我认为装载机的竞争，已经不是单个企业竞争，它在某种意义上还是一个产业链的竞争。装载机制造商要有合适的供应商、合适的经销商，甚至合适的环境客户。比如说大量的供应商，可能就会分成流派。柳工和某些供应商结合，形成紧密联系。另外一个企业和其他供应商形成紧密联系，这样才能解决装载机同质化的问题。现在柳工装载机有别于其他制造商，就是因为柳工掌握了主要零部件的生产，能控制这些零部件的质量、技术水平、成本，有自己优势。大部分以组装为主的主机厂，在主要零部件上，依靠的是同一个供应商，供应商的技术水平、质量水平、生产能力、生产效率、成本状况，都会制约主机厂的竞争能力，使产品同质化。而柳工的差异化就体现在零部件。对零部件关键技术的掌控，这一点也是未来大的发展趋势。

　　虽然我们面临的困难很多，但对中国的装载机行业我们充满信心。我们相信不管什么样的企业进入中国市场，都会促进中国企业的发展和全球竞争力的提升。所以装载机行业的国内企业要防止进一步的恶性竞争，要积极地向外资企业学习，来提升自己。如果这两方面都能做到，我觉得这个行业是个充满希望的行业，未来会非常美好。而且中国装载机在全球已经形成一个比较独特的形式，我们要用这种独特的形式去改变全球，到全球去竞争，争取中国装载机在全球的话语权，这才是我们行业应该做到的。