浅析我国装载机行业

　　我国装载机行业通过十几年的发展，摸爬滚打中走出了一条自主发展的道路，并逐渐发展壮大，牢牢控制了国内90%以上的市场份额。同时国产装载机产品以其出色的性价比优势，已经开始在国际市场上崭露头脚，呈现出较好的发展势头。与工程机械其他机种相比，轮式装载机的桥、箱、泵、阀及缸等零部件产品配套相对成熟，已经形成了比较完整的配套体系。由于装载机应用范围广，因而整个市场受国家宏观调控影响较小，历经“九五”和“十五”期间的高速增长，中国工程机械行业发展大跨步向前，一路高歌，继而又在2006年这个“十一五”的开局之年开了个好头，内销与外销出现两旺的喜人局面。

　　一、我国装载机行业的形势和特点

　　我国装载机行业正经历历史以来发展的最好时期，2006年，我国装载机销量近12万台，比2005年同比增长13%，而2000年时装载机销量只有2万台，6年时间，我国装载机年销量增长了6倍。从我国装载机行业历年的运行状况来看，周期型波动的特征比较明显。从994年开始，行业持续了长达5、6年的低迷期，在2000年之前行业年销量一直徘徊在1万到2万之间，平均年增长幅度约6%。2000以厦工降价为标志，2001、2002年在投资增速加快的驱动下，行业开始复苏，增长开始加速，04年宏观调控后，行业增幅有所回落，旋即在05年底06年初恢复了快速增长。中国的工程机械行业已经进入了一个中长期的上升阶段，而且这种成长趋势才刚刚开始，其增长的主要驱动因素是：经济进入重工业阶段后城镇化、新农村建设、铁路、公路、公共设施建设投资将带动内需持续增长，温和的宏观调控和迅猛的出口增长将使工程机械行业的周期性波动减弱，装载机行业将持续3--5年的快速增长。

　　１、从行业发展方面看

　　目前全国装载机生产企业达到130多家，其中专业生产企业有30多家，主要生产企业有柳工、厦工、龙工、临工、徐工、江苏常林、成工和山工等，这些厂家凭借长期生产装载机的经验、较强的实力和较好的售后服务赢得了较高的市场占有率。2000年之前行业前四名市场占有率约为50%，2006年行业前四名市场占有率达60%，行业集中度加强，如果考虑到近年众多民营企业加盟装载机行业，行业主导企业近几年的销量优势更加明显，柳、厦、龙、临2000年销量分别为2831台、2828台、2100台、1362台，2006年销量则分别为20180台、16731台、20023台、14273台，年销量增长幅度分别为7倍、6倍、9.5倍、10倍。市场份额逐步走向集中，行业正向稳定的结构演进，行业少数优势企业占据市场主导权，并获取了主要利润。

　　２、从行业区域分布看

　　福建以厦工为龙头企业，以厦门、泉州、晋江和三明等地为基地，形成了福建龙岩工程机械（集团）有限公司、中国龙工控股有限公司、福建福清隆兴工程机械制造有限公司、福建晋江工程机械厂、厦工新宇机械有限公司、厦门市装载机有限公司和泉州市建德集团公司等多家装载机生产企业。山东以山东临沂工程机械有限公司为代表，形成了山东山工机械有限公司、山东蒙凌工程机械有限公司、山东德工机械有限公司和烟台工程机械有限公司等生产企业，此外，还有近年来新涌现出的山东福田重工股份有限公司和山东省泰安龙泰机械有限公司等。 江苏以徐工集团为代表，形成了常林股份有限公司和南京南华山特机械有限公司等生产企业。广西形成了以广西柳工机械股份有限公司为代表的装载机生产企业。

　　３、从装载机行业生产能力看

　　近几年主要生产企业都在努力采用各种方式扩大生产能力，如利用企业退城进园或退市进郊的有利机会，多方筹集资金，以实现产品全面升级和技术改造，扩大厂房规模、更新加工设备、提高产品质量和完善管理模式，由此实现产能大幅度提高。如柳工、厦工、龙工、临工、徐工等年生产能力都到了2万台以上。

　　此外，一些国外大企业加快了进入中国装载机行业的步伐，如日本神钢与成工集团整体组成的成都神钢工程机械（集团）有限公司，卡特彼勒收购山工，VOLVO控股山东临工等。中国装载机行业将不可避免的融入国际竞争的大环境中，对将来的产品研发、生产组织、营销理念、人才流动都将会发生巨大的影响。本土品牌与国际知名品牌之间的搏杀已经拉开序幕，国际品牌的营销思维和营销模式必然随着市场份额的扩大而对相应领域产生深远的影响。

　　二、宏观经济走势及对装载机行业的影响

　　当前政府提出科学发展观的概念，强调注重经济增长内在质量和效益的提高，这正是经济增长模式转型的开端。因此在这一时期，原来支持经济高速增长的高投入受到一定遏制，而新的增长点很难快速建立起来，所以经济的增长速度在这一阶段可能出现小幅下滑。另一方面，我国经济总量的不断扩大，政府宏观调控能力的不断加强又为经济平稳运行提供了良好的宏观经济环境，使经济转型得以在稳定中逐步进行，出现经济大幅波动的可能性非常小。

　　国家相关研究机构通过不同预测模型对“十一五”期间我国国民经济的发展趋势进行了预测，比较一致的看法是，GDP的平均增速预计在7.9%--8.5%之间。历史数据回归分析表明，工程机械产品需求及增长幅度与GDP、基本建设投资规模具有较强的相关性，行业景气度与固定资产投资的增幅基本上呈同步正相关的关系。

　　“十一五”期间，我国固定资产投资的平均增幅预计将较“十五”有所回落。固定资产投资增速变缓，市场容量扩充相对不足，难以支撑工程机械行业像“十五”期间那样超高速发展：且经过连续数年的高速发展，装载机等工程机械传统产品的市场保有量显著增大，市场渐趋饱和，因此在“十一五”期间，装载机行业的发展将逐步趋于理性，预计装载机市场年均增长率将在6%左右。

　　三、2007年装载机行业的八大趋势

　　2007年行业增速仍可能出现一定回落，但是回落幅度比较有限，我们判断07年装载机行业保持10%左右快速增长的可能性非常大。

　　ｌ、销量与效益仍是装载机行业的主旋律

　　2000年以后的装载机市场高速增长带来的一个负面结果就是行业平均利润率持续下滑，这与波及全行业的价格战有很大关系。目前，装载机已经是典型的微利产品，企业一方面要释放不断增长的产能、提高市场占有率，另一方面又要化解市场需求增长速度下降带来的阻力，获得确保企业发展后劲的利润。销量主要追求的是市场规模，把价格是作为最主要的竞争手段；而效益营销追求的是一种持续的发展，追求的是利润。销量和效益之间并不是一个对立的矛盾，任何一家企业要想长久得发展，要想成为一家百年企业，在短期要追求销量，长期要追求效益，也就是我们通常所说的短期利益和长期利益的结合。

　　２、行业品牌集中度加剧

　　国内装载机整机生产企业数量过多，除少数企业具备规模效益外，绝大多数企业年产量均在千台以下，有些只有年产200--300台的能力，行业竞争混乱。2007年装载机龙头企业将整机三包期纷纷延长至一年，相比“降价”和“降低销售条件”来讲， “服务升级”对企业的综合竞争力要求更高，2007年装载机行业通过这种市场手段可能最终建立良性竞争秩序。以资源重组为主要方向的企业整合不可避免，现有近百家小型生产企业将面临被兼并、转产或倒闭，其中包括产能低于2000台以下的企业，企业的生存将受到很大挑战。 2007年将进入“强者愈强弱者愈弱”的真正决战时期，市场份额仍会向大品牌集中。

　　３、价格竞争更加激烈

　　初步估算，2007年国内装载机总生产能力已超过20万台，市场需求约为12万台，预计约有近50%的能力闲置、产能严重过剩，市场竞争将更加激烈。鉴于柳工、厦工、龙工、临工、徐工等主流厂家目前产能都已超过2万台，这部分产能将在07年集中爆发释放，柳工和龙工都将2007年销量定为2.5万台左右，因此可以预测07年主流产品市场平均价格很可能不是走高，而是走低。

　　４、营销渠道进一步整合，代理商面临生死抉择

　　2006年柳工、厦工、龙工都在推动同一个区域内经营范围有重叠的代理商进行整合，成立一个品牌专营的区域独家代理公司；制造商和代理商之间以资产作为纽带的整合也频频上演；制造商对于渠道控制的意愿和对市场信息反馈速度的要求越来越强烈了，而相应的债权和市场管理工作也才能做得更好。随着行业竞争加剧，厂家和经销商获利能力进一步降低，经销商的融资能力、市场把控能力、销售管理能力、风险控制能力都面临更高的要求，07年将会有大批小规模代理商面临着生死抉择，要么放弃装载机转入其它行业，要么组建联合公司成立实力大的联合体，要么参股上游制造商组建区域股份公司，这是目前装载机代理商所面临的三条生存途径。

　　５、服务水平将成为决胜市场的最关键因素

　　2007年装载机三包期延长至一年，各大品牌相继提高服务承诺引爆服务大战，将会彻底改变行业从整机销售中获利的习惯性思维，如何通过高质量的服务树立市场品牌形象并通过服务和配件获取利润，将成为大品牌淘汰小品牌的杀手锏。

　　６、营销网点的密度和能力将成为竞争核心

　　2007年彻底掀开争夺三四级市场的实质性大战，三四级市场成为各大品牌争夺江山的主力战场。客户争夺已从地级市延伸至县、乡等资源市场，价格不再是杀手锏，终端营销网点的服务和配件能力将成为把握用户的关键因素。

　　７、营销策略向营销管理的痛苦转型

　　随着近年来降价销售、分期付款、延长三包等营销策略的频频出台，各装载机企业虽然获得了销量但却降低了利润空间，同时背负了资产风险。粗放式经营向精细化经营必定是各个品牌2007年的营销战略的主要内容，那就是加强市场运作，加强营销管理，提升整体市场运作质量，逐步实现从单一的价格战到综合的价值战的痛苦转型。

　　８、国际化形势更加严峻

　　根据中国工程机械工业协会统计，装载机产品出口企业有15--20家，但出口规模都很小，只有少数企业有连续出口的记录。尽管如此，近年来我国装载机出口还是呈上升趋势，2001--2006年出口量同比增长率依次为90.2%、16.0%、18.7%、56.4%、2205、74%。2007年预计出口同比增幅在60%左右，其潜力不可小视。

　　但是我们也应清醒地认识到，国内装载机出口产品规格也以中小吨位为主，5ｔ级及5ｔ以下装载机具有性价比优势。但6ｔ级及8ｔ级以上的机型国内尚且依赖进口，不论是出口台数还是出口金额与国内市场相比都微不足道。可以说，国产装载机尚在国际市场的门槛之外，没能够真正进入国际流通领域。 随着我国在世界经济地位的提高，必然来自外界的各种变数将变得更加不可预测，2007年国际化形势将更加严峻，这也提醒许多企业不要指望出口成为救命稻草。

　　四、装载机行业如何应对目前的竞争形势

　　１、产品是市场竞争的根本

　　首先是产品的可靠性问题。装载机是一种在恶劣工作环境下使用的机械设备，设备可靠性是保证用户正常开展工作的重要前提条件。在近两年中，销量的急速扩张更将产品质量可靠性差的问题暴露无遗，有些品牌甚至出现质量倒退。低成本、可靠性高依然是近几年市场需求特点。其次产品的差异化不仅铸就了其高档产品的品牌形象，也最大限度地化解了价格战的压力。鉴于国内同质化严重的现状，龙头企业核心部件应自制，同时，针对各地工况的不同特点，在基础型产品上通过适应性改进当满足当地用户需求。

　　２、营销技巧应让位于营销管理

　　“重销量、轻市场”也是国产品牌装载机的一个老问题。大多数生产厂家一味追求销量，使市场管理长时间停留在“粗放管理”状态。市场冲突不断，产品价格一再下调，返利越来越多，厂家利润空间越来越小，代理商却大喊没有利润。降价、返利、分期等短期追逐销量的行为将让位于营销管理，规范市场运作，通过详细的经销商考核细则及市场分析考评等管理措施，引导我们的销售向精细化管理发展，最重要的就是加强对债权风险的管理和售后服务质量的管理，从单纯考核销量向综合考评资产安全、客户管理、品牌建设、竞争对手分析等方向发展，打造可持续竞争力。

　　３、品牌建设是不紧急但是最重要的事情

　　国产装载机有很多品牌，却没有真正值钱的品牌。我们大多数人对品牌价值是认同的，因为品牌不仅有效促进销售，还可以获得额外利润。但遗憾的是，国产装载机品牌很少进行品牌建设工作，因为大多数品牌连自己的品牌定位问题都没有解决，都是在卖装载机，而不是在经营装载机品牌。短期来看，品牌建设的着力点可以放在区域市场，最重要的是手段是依靠售后服务和客户关系管理。长期来看，可通过煤体宣传及社会责任逐步树立品牌形象。

　　４、打造价值链营销