【证券日报】金种子酒：提升品牌并非天价拍卖一槌定音

　　近日，金种子酒（600199）纪念其高端年份酒“徽蕴金种子”在合肥上市的慈善拍卖会上，6件三十年珍藏金种子酒拍出160多万元，其中特别编号为“1”的首瓶纪念酒，更是拍出88.8万元的天价，创下安徽省单瓶酒成交最高纪录。

　　金种子酒相关负责人表示，该公司目前推出的是次高端年份酒“徽蕴金种子”，该款产品主要针对政商务消费群体，终端销售价最高达到千元。终端定价最高将达到千元。据了解，“徽蕴金种子”十年、二十年陈酿将于2011年元旦正式上市。

　　这一消息传出后，昨天，金种子酒开盘就一路飙涨，一度逼近涨停，最后收盘于20.21元，上涨9.84%。

　　拍卖成抬高身价“伎俩”

　　在资本炒家的推波助澜下，“天价白酒”成了今年白酒行业的关键词，同时，通过拍卖来抬高身价似乎也成为知名酒企惯用的营销手法。

　　6月19日，在歌德拍卖中国名酒专场中，贵州茅台（600519）（600519）一瓶1959年产的车轮牌茅台酒以103万元的天价成交，远远高于同一年度茅台酒在3月份的另一场拍卖会拍出25万元的记录。9月5日，山西汾酒（600809）（600809）20瓶5升装“国藏汾酒”以总价为3076万元的天价拍出，其中一瓶以209万元的高价刷新国内白酒拍卖纪录的国藏汾酒（009）号。9月中旬，贵州茅台十二生肖酒又以102.2万元的价格被拍出。二线酒企金种子酒终于也按捺不住推出千元高档酒，并靠拍卖来抬高身价的冲动。

　　年份酒、纪念酒、原浆酒等概念早已成为白酒企业推出高端产品，抬高身价的“噱头”。资深营销策划人，赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰接受《证券日报》记者采访时指出，“陈酿”牌和“限量”牌是高档白酒主打的营销手段，在产品线上处于价格“金字塔”的塔尖位置。另外，高端白酒往往打出纪念酒的营销概念，以酒厂建立或重大庆典为背景，来提升身价。

　　应该说金种子酒在营销上做足了功夫，穆峰指出，该公司在推出这款新产品的同时举办慈善拍卖会，拍出了安徽白酒单瓶拍卖最高价；并宣布将拍卖所得160万元全部捐赠给安徽省慈善总会，还向临泉县城关镇希望小学捐赠20万元等。

　　公开资料显示，金种子2009年实现营业收入10.5亿，净利润7137万元，同比分别增长58%和227%，今年1至3季度，实现营业收入10.02亿元，净利润11249万元，同比分别增长37.36%和177%。在二级市场，金种子股票表现也异常抢眼，2009年全年涨幅356%。2010年以来，最高涨幅达到126%，位居白酒板块涨幅第一。

　　获得消费者认可难度较大

　　在进军高端市场方面，高端酒意味着高利润率，穆峰指出，高端白酒的表现如何，直接关系着企业的净利润增幅。从整个市场以及金种子酒自身的品牌优势来看，金种子酒进军高端白酒市场是可行的；而且从白酒品牌发展战略来说，这也是一条必经之路。

　　中投顾问食品行业研究员周思然也认为，高端产品的推出，对企业的净利润、毛利率都会产生巨大的推动作用，如古井贡酒（000596）年份原浆系列毛利率高达81%，在安徽市场发力才不久，占总收入比例就从4%涨到42%；另外，洋河蓝色经典系列也占据企业收入的70%左右，可见高端产品对企业未来业绩的巨大推动作用。短期来看，推出高端产品之举利好于金种子酒股市表现，但该股长期表现仍然要取决于企业对该款产品的投入和运作的结果。

　　金种子酒进军高档酒市场具有自己的一些优势，周思然指出，首先是该公司体制较为灵活，企业运作空间大；企业聚焦于区域市场且投入充分，采取错位竞争的方式赢得了大量的消费者，在安徽省内品牌优势显著；强大的营销、深度分销能力，通过对局部区域的耕耘达成对渠道的掌控，形成对小区域高占有的格局。

　　随着消费市场的升级，白酒企业纷纷向中高端甚至超高端市场发展，企业开发超高端产品，然而，周思然认为，金种子酒产品系列主要定位于中低端市场，不论是在产品文化还是在品牌价值、品牌形象等方面都存在较大的不足，获得消费者认可的难度加大。

　　从二线品牌古井贡、洋河的成功经验来看，周思然指出，它们的成功在于它们集中资源打造一款概念独特的产品，如古井贡酒年份原浆、洋河蓝色经典等，金种子酒要在品牌云集的超高端市场上杀出自己的一片天地，还在于“徽蕴金种子”产品本身的特性、对消费者的吸引力及后期对该产品的投入及耕耘。

　　目前，对金种子酒而言，其主要优势还是集中在安徽省内，而古井贡酒年份原浆系列必定会对金种子酒在安徽的拓展造成不小的压力，因此金种子酒应发挥自己在营销、渠道等方面的优势，精耕细作，进而将小区位高占有的优势进行全国范围内的复制。

　　原文发布地址：http://finance.jrj.com.cn/2010/12/1404228770301.shtml （证券日报）