【楚天都市报】价值千亿王老吉何去何从

　　单从外观，很少有顾客会了解红罐王老吉和绿盒王老吉并不是“一家人”。

　　刚刚落幕的广州亚运会上，王老吉以40%曝光率遍布了广州各大广告牌。而也正是在这次亚运前夕，广州药业(17.90,0.00,0.00%)(以下简称“广药”)集团与加多宝集团(以下简称“加多宝”)为王老吉品牌开打口水战。

　　这场大战，让公众对王老吉的前世今生有了更清楚的了解，然而对于这个老字号品牌的未来走向，也难免有隐忧。

　　事件回放

　　广药集团称：王老吉品牌价值超千亿

　　11月10日，绿盒王老吉生产商广药集团召开新闻发布会称，旗下“王老吉”品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元，成为目前全中国评估价值最高的品牌。

　　广药还援引2008年国家统计局数据称，王老吉在全国罐装饮料市场销售额上，已成为“中国饮料第一品牌”。而AC尼尔森相关调查数据也显示，2007年下半年以来，王老吉在中国罐装饮料市场的销售额已远超可口可乐碳酸饮料。从2002年到2009年，王老吉凉茶饮料有着96%的平均年增长率。

　　广药集团总经理李楚源还表示，“争取在2015年王老吉大健康产业实现500亿元”。同时，广药集团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙伴。

　　11月17日，广药集团有负责人又对媒体回应，广药集团仅仅是将罐装凉茶的品牌使用权授予给加多宝，广药集团还拥有十多个产品品类的王老吉的商标权，王老吉1080.15亿元的品牌估值包括的品类，做这些评估不需要使用红罐王老吉的资料。

　　加多宝抗议：红罐王老吉与广药无关

　　发布会召开两天后，红罐王老吉生产商加多宝即在官网上发表澄清声明，称“红罐王老吉产品是由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售”。而“鸿道集团是在香港成立的私人企业，广药集团与鸿道集团、加多宝企业之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系”。

　　声明中加多宝还表示，广药集团在新闻发布会上多次提及汶川大地震1个亿的捐助行为，在未经加多宝同意或授权的情况下使用红罐王老吉产品图片以及那句家喻户晓的“怕上火喝王老吉”等，加多宝“深表遗憾”。“昔日贫贱不能移的盟友，今日在百亿元、千亿元的利益面前却要割袍断义。”加多宝向本报发来措辞激烈的书面材料。

　　加多宝方面质疑称，“加多宝对王老吉品牌的再造是有目共睹的，此次广药单方面抛出的言论是出于自身商业目的，还是为与加多宝共同实现更大的市场目标？如果是后者，为何又在不知会加多宝的情况下采取单独行动？”

　　第三者插足？可口可乐觉得莫名其妙

　　11月21日，有消息指出：广药集团正与新的全球合作伙伴进行签约，以取代加多宝。而这一新伙伴则为可口可乐公司。“目前我们还不知道广药可能会与可口可乐针对‘王老吉’品牌进行合作的消息。”加多宝集团企业传讯首席代表田威女士表示得极为惊讶，“关于此前就广药集团的声明一事，目前公司未发布任何的信息，也就代表着还没有进展。”“我们不清楚有这个事情。”广州王老吉药业有限公司相关人员对记者再三强调。“我们不对谣言作评价。目前还没听说过这个事！”可口可乐中国公司新闻发言人如是说。最近，可口可乐公司被外界揣测其是插足广药集团与加多宝集团之间争夺“王老吉”的第三者，对此，可口可乐方面觉得莫名其妙。

　　新闻背景

　　租期将满，广药欲提高租价？

　　1997年，广药旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定，鸿道集团有限公司自当年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。而广药下属企业王老吉药业则自主生产销售绿盒装王老吉。

　　加多宝内部人士向记者表示，目前加多宝已在广东、北京、福建、浙江、青海、杭州和武汉建立了七个生产厂，18条生产线，年产能可达十几亿箱，从2002年的销售额不及2亿元到2003年蹿升至6亿，2007年飙升到50多亿，2008年销售额高达140亿元。而广药主要产品有绿盒王老吉、保济丸、润喉糖(铁盒)、板蓝根颗粒、小儿七星茶颗粒等，2008年主营业务收入为12.9亿，去年则为14.86亿，今年上半年为8.36亿。

　　在“怕上火喝王老吉”广告语获得巨大成功之际，广药集团顺势打出“王老吉还有盒装”的宣传。尽管借由“红罐”王老吉，绿罐盒装产品的销售额也达到了7亿元，但与加多宝旗下红罐百亿元的销量相比，广药集团仍捉襟见肘。

　　随后，红绿两家王老吉之间多次传出业务员广告纸互撕的尴尬局面。同时为了不让自己打下的广告江山被广药白拿，加多宝集团正式在红罐王老吉包装上明确标注“JDB”出品，明确与广药王老吉划分界限。

　　广药集团相关负责人表示，一直在和加多宝之间进行品牌续租的洽谈，广药希望和合作方共同将蛋糕做大，获得双赢，双方不存在大的分歧，主要的焦点是利益分配的问题，广药集团希望续租品牌的价格公正、合理，“包括可口可乐和麦当劳的品牌使用授权方式，续租价格有很多标准可以参考。”

　　加多宝方面推断认为，最近广药方面种种举动是为了抬高授权价码，另一方面也是为其2015年实现500亿销售目标，将王老吉品牌朝药酒、药妆、保健品、食品等领域延伸铺路。

　　业内观点

　　现在说“分手”为时尚早

　　业内人士透露，“王老吉药业是由广药集团与香港同兴药业公司合作成立的中外合资公司，广药对该公司的控股实际上只有48.05%，并非全权所有。加之广药集团在国外没有商标注册权，广药所称要走出国门，实际是无法真正走向世界的”。

　　这样错综复杂的关系，意味着广州王老吉药业无论是换一个王老吉租客还是收回自用，都需要获得同兴药业的首肯；而如果加多宝不主动放弃续约，广药也很难有下一步动作。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，双方其间曾有过一次延长合同，最终合同期限应是在2017年。“由于加多宝享有红罐王老吉商标的优先使用权，因此除非广药自己来经营这个品牌，否则加多宝依然会没有悬念地继续使用这一商标。”朱丹蓬表示，加多宝虽有主业昆仑山水，也为此在亚运会上大手笔赞助了1个多亿，但目前水的销售额应还没破亿，显然不会轻易放弃运作多年的王老吉品牌，因此双方的主要分歧还是在租赁价格上。“红罐王老吉虽然这两年来整体销售额在增加，但局部地区可能已下降，估计今年的销售额会在120亿左右。加多宝授权品类中没有瓶装产品，限制了其超常规的发展速度，是红罐王老吉的软肋和硬伤。”朱丹蓬分析认为。

　　中投顾问食品行业研究员周思然也认为，红罐王老吉一直是由加多宝操作运营，若贸然易主，意味着可能失去部分优势市场。

　　消费者说

　　不知道王老吉有两个“娘”

　　尽管王老吉如今已成为家喻户晓的品牌，但很多消费者在选购王老吉时，只认“王老吉”这三个字，并不知晓红罐装、绿盒装王老吉分属两家公司。

　　很多消费者反映，之所以购买王老吉，还是因为汶川地震发生后，加多宝的慷慨捐助行为赢得了中国消费者的人心。而当一些消费者听说广药和加多宝的口水战之后，认为广药不占理，是在做一个不负责任的“摘桃者”，因此要抵制广药绿色盒装王老吉。也有部分广州本土市民在微博(http://t.sina.com.cn)上呼吁抵制加多宝红罐王老吉，支持本土绿色盒装。

　　这场关于品牌的争斗双方至今仍未有相关的进展。但不可忽视的是对王老吉这一品牌已经造成了一定冲击。与任何一场商战带来的后果一样：品牌受损是最直观也最难以愈合的。

　　深度思考

　　盘活“老字号”哪种方式更佳？

　　“王老吉”品牌之争事件，暴露了租赁品牌的尴尬。

　　在当前多个“老字号”生存困难的现实下，为了激活这些具有历史文化价值的“老字号”，不少企业或地区政府均采用向外出租品牌的方式，借助外力使这些濒危的老字号，重焕生机发扬光大。

　　然而，租赁者往往怕遇到像加多宝这样的问题，一旦将“老字号”品牌做大做强，品牌拥有者随时可能因为利益问题，而回来“摘桃子”。

　　如何使品牌拥有者与品牌运营商双方达成平衡？广州律师陈北元认为，在当初双方合作时，投资方就应预知、预判到可能出现的风险，双方应为此设定防范条款，“双方应根据发展变化，充分考虑，补充协议，尽可能避免发生冲突”。

　　正略钧策管理咨询顾问闫强认为，“租赁品牌”的合作模式往往不稳定也做不大，“不是好的商业模式”，但双方若结成战略合作伙伴共同发展，以品牌入股、或收购、或控股形式进行合作，应是相对较好的合作方式，也是未来品牌合作的趋势。

　　原文发布地址：http://finance.sina.com.cn/roll/20101129/08033534105.shtml （楚天都市报）