主题词:国产啤酒 高端市场

【信息时报】国产啤酒发力高端市场

2010-09-30 中投机械网
 
中投顾问提示:近年来我国啤酒业销量不断上涨,但利润率却持续下跌。为改变这种状况,啤酒企业纷纷推出高端产品。近日,珠江啤酒(002461)在广州高调宣布推出雪堡啤酒,零售价近30元,创国产啤酒零售价新高,甚至还超越了洋啤酒喜力。

  近年来我国啤酒业销量不断上涨,但利润率却持续下跌。为改变这种状况,啤酒企业纷纷推出高端产品。近日,珠江啤酒(002461)在广州高调宣布推出雪堡啤酒,零售价近30元,创国产啤酒零售价新高,甚至还超越了洋啤酒喜力。与此同时,青岛啤酒(600600)在上海宣布推出逸品纯生,其仅在中高端餐饮店销售,零售价也超过了20元。

  现象

  国产啤酒定价

  首次赶超洋啤酒

  9月中旬,珠江啤酒集团在广州珠江啤酒博物馆内举办发布会,高调宣布在全国首家推出高端白啤酒——雪堡啤酒。对于雪堡白啤酒的定位,珠江啤酒股份有限公司副总经理林武扬说:“雪堡白啤酒目标消费群是追求精致生活,同时对生活高品质有独立主张的人群。我们销售的渠道就是这类群体消费的地方,例如特色酒吧,高级餐厅、五星级酒店、高端超市等,这是我们第一轮推广计划。雪堡白啤酒现在的售价大概是25~30元一瓶,当然不同场合的终端定价会略有不同。”另外,林武扬表示:目前雪堡白啤酒是国内售价比较高、定位高端的啤酒,珠江啤酒公司策略是将其作为公司的一个高端品牌来推广,未来会把雪堡啤酒打造为特色工艺啤酒系列,目标成为高端消费群体的首选品牌。

  而近日,青岛啤酒也在上海推出了它的首款高端产品——逸品纯生,它的零售价在20~25元。在推出逸品纯生之前,青岛啤酒去年底曾推出另一款高端啤酒——奥古特。虽然没有太多的营销造势,但通过口碑营销等方式,奥古特销量非常可观,并一度脱销。据了解,奥古特和逸品纯生都是青岛啤酒发力高端市场的重要武器,但两者定位却不同。“如果说奥古特是‘啤酒中的奢侈品’,那逸品纯生绝对可以称得上是‘啤酒中的艺术品’,二者将承载青啤品牌向上延伸的使命。”青岛啤酒股份有限公司营销总裁严旭女士告诉记者。

  据记者了解,以往国产啤酒的产品主要是大瓶装的中低端啤酒,每瓶售价在10元以内,而现在推出的高端啤酒为小瓶装,每瓶售价高达25元左右,首次与喜力等洋啤酒处于同一价格区间。

  原因

  行业利润低,企业被迫剑走高端

  据业内人士介绍,啤酒企业争相推出高端产品是因为原有中低端啤酒利润越来越低。广东啤酒业在经过一轮扩产能之后,目前行业平均吨酒利润在百元左右,这只是数年前的四分之一左右。

  “我国啤酒销量已连续多年位列全球第一,但我国啤酒业的整体利润率并不高。”这是中国酿酒业协会啤酒分会理事长肖德润一直强调的行业现实。据了解,目前我国大约有1500个啤酒品牌,除了雪花、青岛、燕京、珠江、金星、哈尔滨、惠泉等少数品牌,其他品牌都属于低档区域品牌。来自中国酿酒工业协会的数据显示,我国啤酒业中45%的企业处在亏损或微亏的边缘,32%左右的企业保本,只有不到20%的企业发展良好。

  为了改变这种行业状况,让企业得到更好的发展,不少企业都走上了“高端化”道路。“高端啤酒的利润较高,因此目前许多国内啤酒在加大高端产品的比例。”肖德润说。

  “现在珠江纯生啤酒生产线大约占集团产能的30%~40%。”珠江啤酒一位高层向记者透露,此次推出雪堡啤酒意味着珠江啤酒开始了分品牌高端化的发展策略。

  而作为国内啤酒行业利润领头羊的青岛啤酒,则是高端化路线最出色的执行者。青啤上半年业绩报告显示,2010年上半年其销售净收入上升9.3%至98.05亿,净利润达8.3亿元,同比增长29.74%。报告认为,高端产品保持快速成长、产品结构持续优化,是业绩增长的重要原因。

  分析

  国产品牌欲成贵族有难度

  “目前,国内啤酒厂家要抢占高端市场有一定的难度。”据肖德润分析,在国内高端啤酒市场,百威、喜力、嘉士伯等占据了大约七成的市场份额,这对于前赴后继的国内啤酒厂家来说,无疑是一座座难以逾越的大山。

  来自中国酿酒业协会啤酒分会的数据显示,目前国内啤酒市场中,中高端啤酒只有不到20%的份额。如今国内啤酒一下子就“诞下那么多高贵的后代”,能否撼动那些外资品牌呢?对此,珠江啤酒股份有限公司副总经理林武扬表示:雪堡啤酒前期推广着重宣传和欧洲文化相关的内容,吸引高端消费者的关注。该啤酒做前期试推广的时候,在一些高端场所售卖获得很不错的口碑,未来发展空间很大。雪堡啤酒在广州发布后,将进入更多国内一级城市,传播时尚精致的生活理念。

  业界认为,乐观地看,未来我国高端啤酒的消费量将快速增加。据酒类网站公布的报告,2013年亚太地区高端啤酒市场将增长125%,达1350万千升,其中,中国是最大的市场。而中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为,中国这一巨大市场吸引越来越多的外资啤酒进入,国内高端啤酒将面临严峻挑战。

  原文发布地址:http://stock.jrj.com.cn/invest/2010/09/3000578259698.shtml (信息时报)

 
 
 
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