实体书店转型网络售书 品牌推广路漫漫
文/中投顾问
据相关媒体报道,图书刊发行业协会近日发布的调查报告显示,网络书店所占的销售份额已超过了国内图书零售市场的10%,且正在高速发展。网络书店所使用的价格策略,使大众图书市场平均毛利下降了5%,整个行业损失的毛利约为15亿元。人们普遍认为,实体书店已败走麦城。
中投顾问文化行业研究员蔡灵指出,从目前的发展形势看,在网络售书和实体书店的市场争夺战中,前者优势明显。抛开了租金的压力,网络书店轻装上阵,在市场开拓上大踏步向前跃进,加剧了实体书店的生存压力,这一点在民营书店身上表现得尤为明显。
蔡灵认为,除了租金压力之外,实体书店还面临着市场覆盖面受限问题,单个实体书店的覆盖面只限于当地读者,而当当网、卓越网之类的网上书店则可以面向全国读者销售图书,潜在消费群体数量根本不可同日而语。在庞大消费群体的支撑下,网络书店在低折扣的情况下,主攻销量,利润不减反增。
“图书限价令”变成一纸空文之后,网络书店的售书折扣仍旧低于实体书店。中投顾问发布的《2010-2015年中国出版行业投资分析及前景预测报告》中数据显示,在向出版社提书的过程中,网络书店并不会比实体书店享受更大的折扣,除了新华书店可以享受6.3折的优惠外,实体书店和网络书店的折扣均控制在6.5折以上。
蔡灵指出,5年前,网络书店的发展还处于起步阶段,占据图书零售市场份额较小,在同等的折扣下提书,网络书店为了提升销量,不得不以较低的折扣售书,经营状况也不容乐观。经过5年的发展,网络购书低价位吸引了越来越多的消费者,市场份额变大的同时,加剧了实体书店的危机感。如今很多实体书店纷纷向网络书店转型,希望能缓解实体书店的经营压力。
蔡灵认为,网络书店成功之道最关键的是要树立自己的品牌,增加市场认可度。实体书店在面临生存困境的情况向网络书店转型,在短期内不可能有很好的效果,品牌推广是一个长期的过程,需要经过时间的沉淀。因此网络书店要成为实体书店新的盈利渠道,注定将是一个漫长的过程。
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