【中国经济导报】李宁打响品牌升级之役

　　 6月30日，北京通州区光机电一体化产业基地李宁总部。出乎所有人的意料，在气氛喜庆的“李宁品牌重塑发布会”上，李宁公司董事长李宁先生首先提及的竟是自己当年在汉城奥运会上的失败。在久经赛场磨砺和商场风雨的李宁看来，运动绝不仅仅是输和赢的关系，更重要的是怀着追求“梦想”的激情。

　　      外表温和淡定的李宁，心中怀着继续书写商界传奇的“梦想”――未来10年内，让李宁成为世界级的中国品牌。李宁公司CEO张志勇先生透露说：“8年后，预计李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司，届时国际市场份额将占总体销售的20%以上。”

　　李宁因时而变

　　 中投顾问的《2010～2015年中国体育产业投资分析及前景预测报告》认为，从全球来看，体育产业成为国民经济支柱产业的趋势明确。美国体育产业年产值为2100亿美元，是汽车业总收入的两倍，占GDP的2%；澳大利亚体育产业对GDP的贡献超过1%；意大利体育产业自20世纪80年代末就已成为国民经济的十大支柱产业；英国体育产业年产值达70亿英镑，超过汽车业、烟草业的产值。在中国，体育产业尚未成为支柱产业，但呈现迅猛发展态势，已经形成了一个年营业额超过600亿元人民币的规模消费市场。

　　 今年3月19日，国务院发布关于加快发展体育产业的指导意见，做大并做强体育用品业成为重点任务。未来5～10年中国体育用品市场将进入成熟发展时期，各体育品牌将面临新的竞争焦点，中国体育品牌价值链将发生显著变化。

　　 张志勇认为，中国体育产业正在进一步趋于成熟。在谈及李宁品牌重塑的时机时，他分析说：“在2008年以前的5年，中国整个体育用品行业的年均增长率为30%，但2009年的增长率下滑到11%，我们估计今年的市场增长率大约在15%左右。2008年以前的5年是产业爆发期，而现在体育用品行业已经进入了稳定的成长期，其实每一个阶段的行业驱动力是不一样的，在产业爆发期，主要驱动力是分销，就是多开店；而在稳定的成长期，核心竞争力则是产品创新和品牌创新。”

　　 此外，日益严重的同质化竞争也是李宁品牌重塑的一个重要原因。据张志勇介绍，2008年以来，整个行业的折扣现象不断出现，表明行业的产品同质化竞争严重。他说：“每个品牌应该思考做你自己，而不是说什么都做！”

　　 8月27日是李宁公司的生日。在“李宁”品牌即将年满20岁之际，李宁公司发布了新标识和新口号，新的口号是“makethechange”，意为“让改变发生”事实上，改变已经悄然发生。

　　欲与耐克争锋

　　 李宁公司提供的资料显示，2009年，李宁集团收入上升25.4%，达到83亿元。目前，李宁公司拥有中国最大的体育用品销售网络，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。国际权威的美国市场研究机构SGI《体育用品情报》针对全球体育用品产业公司推出的市值排名表显示，李宁公司位列世界综合运动品牌前四强。

　　 2009年，李宁在中国市场的销售额超越阿迪达斯，在全行业中位居第二。对此，李宁公司CMO方世伟在回答记者提问时则显得非常低调，他说：“我们不会因一时的胜利而认定我们已经胜利了，最重要的是我们是否能够持续领先竞争对手！”不过，在超越阿迪达斯后，李宁已经将目光投向了全球体育用品行业的霸主美国耐克。

　　 事实上，李宁公司已经采取了试探性的行动。2008年1月，李宁公司在美国俄勒冈州波特兰建立了设计研发中心，作为李宁品牌进军美国市场的前站。今年，李宁又在同地开办了第一家专卖店，销售“中国功夫”系列等特色产品。尽管新店开业并未大事宣扬，但在俄勒冈的行动本身就是一种咄咄逼人的姿态――耐克公司的总部就位于俄勒冈州的比佛顿！

　　 李宁公司的大胆行动唤起了中国体育用品企业的雄心。据报道，匹克公司CEO许志华表示，匹克将在美国洛杉矶建立产品研发中心和销售公司，成为继李宁之后，第二家在耐克大本营安营扎寨的中国运动用品企业。

　　 如今，李宁公司的国际化战略路线图已清晰可见：2004年，李宁在香港联交所主板成功上市：2005～2008年，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围；2009～2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014～2018年为全面国际化阶段。

　　 对于李宁国际化，联想控股的柳传志格外高兴。他说：“中国的经济品牌要靠中国企业的品牌合起来形成力量，仅仅是一两个企业好是不够的，只有大家都能走出去才能好。”

　　告别分销竞争

　　 对于进军国际市场，李宁公司显得很有远见，他们并不为追求市场利益最大化而选择简单的“急躁冒进”；相反，而是确定了“先打造国际品牌，再开拓国际市场”的稳妥方式。

　　 “先打造国际品牌，再开拓国际市场。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同，我们希望先提升品牌的附加值。”张志勇认为，在真正走出去之前，必须要在产品创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力。

　　 市场调查数据显示，体育用品市场中的中端价位和高价位的增长趋势和速度比低价位高。消费者消费能力不断增强，购买倾向将逐步向更高价、更高端的产品转移。在中国经济高速稳定发展的背景下，二三线城市消费者的消费能力和消费意识将逐步向一线城市靠拢，高端产品将成为其追逐的产品类型。除消费升级外，促使李宁公司本次品牌重塑的动力还包括：对未来劳动力成本上升的判断预估，以及应对竞争环境变化的必要性。

　　 李宁公司认为，体育用品竞争已经由分销竞争上升到整合供应链的竞争，演变为品牌文化与情感连接的竞争。随着运营成本的增加，传统以扩大分销点面、拓宽销售渠道的销售模式已经面临瓶颈，伴随供应链的优化整合，李宁必须寻找未来自己销售盈利的突破口。未来体育用品的销售模式将逐步向店中店的模式转变，在同一店铺内与竞争对手产品的直接竞争中，李宁的产品必须脱颖而出。而能否获得消费者的认可，则取决于自我品牌价值的提升，在文化和情感上能否取得消费者的认可。

　　 张志勇说：“中国体育用品市场的推动力，在此前主要是靠分销推动，也就是开店，但这不是一个没有止境的事情。”他说，“我们的习惯，从来都是先预测未来，再匹配现在要做的事情。李宁公司进行品牌重塑，大家的感受不一定明显，但它一定是未来增长的驱动力。”

　　 原文发布地址：http://www.ceh.com.cn/ceh/cjxx/2010/7/8/65727.shtml （中国经济导报）