饮料企业应慎重对待新品的开发

　　文/中投顾问

　　数据显示，近年来我国饮料行业以年平均20%的速度在增长，其中，果汁饮料、茶饮料发展迅速，市场份额逐渐增大，而碳酸饮料市场则略有萎缩，但仍有高达400亿元的市场份额。细数饮料行业企业，不仅有可口可乐、百事可乐等跨国企业，有台湾背景的统一和康师傅，还有汇源、娃哈哈等一系列优秀的国内企业。

　　中投顾问食品行业研究员周思然指出，纵观各企业的新品开发之路，占据碳酸饮料市场80%份额以上的两乐自98年就开始向果汁领域进军，如今可口可乐“美汁源”已经成功占据低浓度果汁市场第一位，百事可乐的果缤纷虽未居前三，但也取得不错的成绩；而主营中高浓度果汁的汇源也开始向碳酸饮料发起进攻，推出“果汁果乐”，欲与两乐正面交锋；而素有“华南水王”之称的华润怡宝也推出舒缓型饮料零帕涉入饮料市场，饮料市场可谓热闹非凡。

　　毫无疑问，这些企业纷纷跨界推出新产品，是看中了该领域的成长空间和发展潜力。周思然指出，此举不仅丰富了企业的产品线，拓展了产业链，分担了营业风险，增加了企业的赢利点，同时，也明确了未来的战略目标。应该说，从出发点来看，各企业都比较乐观。两乐是在人们健康意识增强、碳酸饮料市场萎缩的情况下发展其他饮料行业，如此是对自身战略的改变；汇源推出碳酸饮料，是因为看中碳酸饮料仍占据我国饮料市场第二位的优势；而华润怡宝从做水跨越到做饮料，是看中了功能型饮料的巨大发展空间。

　　不过，对企业而言，开发新产品容易，而真正将产品推广出去并成为细分行业品牌就难多了。可口可乐“美汁源”突出在于新鲜果粒的创新，“酷儿”成功在于儿童群体的定位和可爱的包装及宣传；统一“鲜橙多”抓住了众多追求营养保健的女性群体，成就一个品牌更多的在于差异化和后期的宣传。周思然如此指出。

　　周思然认为，企业开发新品丰富产品线的方法非常正确，但是开发什么样的产品，如何开发，定位于什么样的群体，采用何种包装及何种形式宣传，都是企业应该考虑到的问题。事实上，企业应该认真严格地对待这个问题，因为有太多太多新品推出后不多久就销声匿迹了。中投顾问发布的《2010-2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，在我国市场上，新产品上市推广失败率达到90%以上。