三得利：成功之道在于差异化营销

　　文/中投顾问

　　一个产品、品牌的成长过程离不开营销，营销是产品、品牌推广的最关键要素。从我国啤酒市场来看，三得利啤酒营销模式运用的尤其恰当。迄今为止，三得利啤酒品牌的知名度在上海众多品牌中仍然位居前列，并且三得利饮料也成为上海消费者最常饮用的品牌。

　　中投顾问食品行业研究员周思然指出，三得利啤酒之所以能在上海取得如此的成功，与它精准的产品定位，独特的产品个性及品牌宣传有关。在力波啤酒等浓郁型口味占据主导的上海市场，三得利通过调研，确定方案，抓住时机适时地推出清爽型啤酒，使三得利啤酒一度成为清爽型啤酒的代表。

　　周思然又指出，三得利啤酒的卖点还在于它采用纯天然矿泉水酿造啤酒，这个卖点正符合现代人崇尚健康饮水的意识，实属眼光独到。清爽的口味、富含矿物质的天然矿泉水，无数的利益点叠加起来，逐渐树立起三得利不可撼动的品牌地位。应该来说，三得利是适时实行差异化战略取得成功的典型案例。

　　中投顾问发布的《2010-2015年中国啤酒行业投资分析及前景预测报告》显示，我国啤酒营销模式大致可以分为五种，首先，啤酒厂家做直销；第二，啤酒厂家直接做终端；第三，啤酒厂通过一批将货发到下游的经销商、分销商和终端零售商手中，第四，与第三相比，中间过程多了个二批；第五，多种营销模式并存。

　　中投顾问食品行业首席研究员陈晨指出，我国区域情况的复杂性，决定了上述五种营销模式都不可能单独存在，各有利弊。其中，方式一如果要应用于全国，则要求企业必须有全国布点的雄厚实力，因此，此方式多应用于区域市场；方式二不常用；方式三、方式四较为普遍。

　　周思然又指出，啤酒企业多采取上述五种营销模式，三得利也不例外。它是首度使用深度分销模式的上海啤酒企业，主要采取差异化的分销渠道，有效的整合了下游分销商的资源，利于公司的整体调控。另外，深度分销模式中，最为关键的应属员工的执行力，三得利采取业务人员与协销人员的组合，实现了资源的合理配置，既节省了人力资源成本，又得到了有效的销售。