【南方都市报】央视招标彰显乳业复苏 蒙牛夺标王飞鹤得榜眼

　　11月18日的梅地亚中心2010年央视黄金资源广告招标会，一如既往的沸反盈天。109.6亿的总额成为央视招标史上的首次过亿成绩，创下16年新高。尽管本次更多采取暗标形式，难以搜集详细中标数据，但从已曝光的金额来看，饮料行业成为当之无愧的主角，乳业引领快消板块高调复苏。而此前频频引起关注的日化行业继续笼罩在上半年萎靡不振的阴影中，曾三夺标王的宝洁的本次失手，成为整体行业复苏缓慢的注脚。

　　蒙牛击败雕牌重夺标王

　　“在梅地亚丝毫感受不到寒流，气氛与气温同样温暖如春。”央视内部人士向记者描述称，今年的招标比去年的92.6亿增长了15.4%，且出现多家首次前来的跨国巨头———百事、联合利华、三星、嘉实多等。“由于今年多采用暗标，直接举牌的明标明显减少，因此很多数据都没有公开，不过饮料行业可以说是所有领域中最惹眼的，先是打了个头炮，然后又拿了个标王。”

　　在暗标情况下，记者从广告业获得的不完全数据显示，今年酒企投入至少11亿，甚至排在金融、家电的前面，乳业的总体投入也超8亿元。先是郎酒以3330万独家冠名世界杯《射手榜》，拔得头筹后又以1.1亿夺下另一标的，随后洋河以7909万中标，为酒企再掀高潮。而蒙牛则以2亿元战胜老对手纳爱斯竞得上半年电视剧特约剧场，成为标王，总体投入高达3.4亿。

　　中投顾问食品行业首席研究员陈晨指，食品饮料行业作为刚性需求，受经济危机影响较小，郎酒和蒙牛均是央视招标常客“郎酒目前销售规模离茅台等还有一定距离，提升品牌价值成为必经之路。三季报伊利也已超过蒙牛，在市场回暖背景下，后者必须加大力度迎头赶上。”

　　除了蒙牛在2004年之后二度获得标王外，榜眼由“黑马”飞鹤以3.1亿元获得。同一行业囊括第一二位，在央视招标史中并不多见。招商证券分析师朱卫华认为，由于飞鹤抢占原行业龙头三鹿的部分市场，今年8月又从纽交所中小板转至主板上市，同时向红杉资本融资6300万美元，眼下是希望趁热打铁。

　　央视广告顾问李光斗称，央视招标历来都昭示企业的信心指数，以蒙牛为代表的乳业全面复苏正是本届最大亮点。中投顾问研究总监张砚霖则指，央视仍然是企业扩大影响力和品牌价格的首选，食品饮料企业已开始借助央视平台布局来年市场。

　　日化行业广告投放下降明显

　　按AC尼尔森数据，饮料行业上半年广告同比增幅高达53%，大大超过去年同期17%的水平，这次央视招标又大显身手，整体行业信心度高企。与之形成对比的是，日化上半年成为快消品类中唯一广告投放下降的领域，同比减少4%，环比减少12%。其中宝洁降24%，联合利华降38%，高露洁降24%，强生降23%。在本次招标会上，去年以3.05亿夺得标王的纳爱斯在最贵的时段中败于蒙牛，以1.285亿拿下下半年的电视剧特约剧场，曾蝉联3年标王的宝洁则基本没在明标环节引起过注意。只有霸王以1.1亿中标晚间电视剧战略合作企业，首次亮相的联合利华总出价7838万元，算是为日化企业撑了点门面。

　　记者独家获悉，此前一直负责历年央视招标的宝洁大中华区高级媒介经理赖良锐已在本月悄然离职，这一掌握宝洁广告投放大权的职务将由宝洁全球下派的人员负责，这一变动可能会在营销推广策略上发生变化。“拿过3年标王的宝洁也肯定会对广告效果有所评估，央视必须保证标的价格每年的增长性，因此现时的冠名价格可说已脱离真正的价值。”盛世传美首席营销顾问吴志刚向本报称，随着宝洁开展下乡运动，可能在省级及地方卫视加大投放力度，直接在央视砸钱有所减缩。

　　而亚洲PH PC咨询有限公司总经理谷俊则表示，从联合利华首次来到招标现场的情况看，其从去年到现在都比较高调“此前联合利华总是在追随宝洁的产品及市场策略。本次可能是希望借力央视及新品拉人气。”

　　对于霸王的发力，吴志刚认为“霸王募资15亿时，曾对股东承诺30%用于品牌推广，这笔钱总得花完。”
 

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