【中国联合商报】从营销创新向科技创新 保健行业增长模式或将发生改变

　　起步于上世纪八十年代的中国保健品行业，二十多年时间里，已经发展成为一独特产业，且增速明显。

　　“中国营养与保健产业发展将由营销拉动增长模式向科学技术和资本共同推动增长模式转变。”9月9日，中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建在第九届中国国际保健博览会主题论坛上如此表示。

　　增势明显

　　前不久，中投顾问发布的《2009~2012年中国保健品市场投资分析及前景预测报告》显示，随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。20世纪90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。

　　截至2007年底，我国已审批保健食品8900多种，共有保健食品生产企业1640多家。2007年中国医药(19.66,0.56,2.93%)保健品对外贸易再创历史新高，达到385.9亿美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9亿美元，同比增加25.1%，与全国整体出口增速相当；进口140亿美元，同比增长26.6%。2008年保健品行业总产值达到700亿元左右，同比增长13%。

　　有分析认为，保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平显著提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。

　　除了我国宏观经济发展的拉动外，政策因素促使市场需求潜力释放，以及行业的抗周期性和高收益性也成为促使行业发展的主要动力。

　　此外，中国保健食品行业产业集中度比较高，2008年排名前十位的企业的产值占总额的50%。

　　陈弊凸显

　　一方面，近年来，中国保健行业保持一个高速增长；另一方面，消费趋于理性，对于保健行业的要求也越来越高，此前被视为经典之作的会议营销模式正在发生改变。

　　业内人士简要梳理了中国保健行业的发展脉络，大致如下：

　　1987年：初露头角，以杭州保灵为代表的蜂王浆产品拉开了中国保健品市场的帷幕。

　　1988年：太阳神、娃哈哈分别以“生物键口服液”和“娃哈哈儿童营养液”掀起国内保健品市场第一轮消费热潮。

　　1990年：沈阳飞龙以“飞燕减肥茶”和“延生护宝液”起家，并在保健品市场上崭露头角。

　　1991年：保健品市场突破100亿元。

　　1992年：深圳太太集团成立，推出“太太口服液”迅速红遍中国。

　　1994年：红桃K技术工艺列入国家科委火炬计划项目。“三株口服液“在济南问世，保健品生产厂家已由最初不到100家增加至3000多家。产品品种多达三万种。年产值由16多亿增至300多亿元。

　　1995年：益生堂“三蛇胆胶囊”被指控混淆了食品与药品的广告用语而被罚款6万元。

　　2000年以后进入脑白金及会议营销时代……

　　由此可以看出，约十年前，保健行业由广告轰炸模式向会议营销模式转变。这一转变，成就了一些品牌的神话。业内人士分析指出，像天年，珍奥，中脉，夕阳美，天曲等会议营销的先行者都获利颇丰。

　　但时至今日，这一模式是否仍然有效？

　　分析人士指出，随着，更多的小企业，更多的小代理商涉足会议营销，会议营销开始出现了行业的危机和模式的同质化，一个顾客一天甚至能够接到多个保健品公司的电话，很多顾客甚至都比员工还专业，会议营销模式的魅力越来越低，行业赚钱的机率越来越少，压力越来越大，员工顾客经理都变得越来越浮躁，中国保健品进入了”亚健康”状态。

　　创新发展

　　9月9日，由中国保健协会举办的第九届中国国际保健博览会主题论坛在京举行。

　　协会常务副理事长兼秘书长徐华锋在《我国保健行业发展的新格局》中分别从保健食品、保健用品、保健服务三大方面分析了各自所处的现状和发展态势。以保健食品为例，从国家制定颁布的相关法规、审评现状等进行了具体分析；指出了保健用品及保健服务行业所面临的矛盾局面，即数百万的企业带来年产值（销售额）千余亿元与目前无统一定义、范围界定，多头管理或监管缺失以及较低的政策、技术壁垒，亟需加强行业管理，规范经营行为的现状矛盾，同时也提出了产业发展要密切结合市场需求，在消费市场逐渐理性的推动下，种种不利于行业发展的因素将逐渐被解决；只要全心全意为消费者提供全面、个性化的健康解决方案，一定能够赢得市场的行业发展趋势。

　　中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建在《我国营养与保健食品产业发展战略研究》的演讲中，紧紧围绕我国“十二五”保健食品发展方向，分别从我国营养与保健食品产业现状及成就、发展中的主要问题及成因、特点与趋势、指导思想、基本原则和目标、政策措施等方面进行了阐述和分析。

　　“中国营养与保健产业发展将由营销拉动增长模式向科学技术和资本共同推动增长模式转变。”中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建在论坛上如此表示。

　　张永建认为，企业急功近利，过度甚至虚假宣传，食品安全水平仍待提升；未来营养与保健食品的品种更趋多样化，价格总体水平有所下降；绿色、天然、有机环保将成为营养与保健食品的新平台、新支撑；以中国传统养生文化为基础的营养与保健食品产品的市场份额将明显增长；同时，行业协会的作用和影响力加强。

　　原文发布地址：http://finance.sina.com.cn/roll/20090919/00196769819.shtml（中国联合商报）