【21世纪经济报道】21世纪经济报道：两乐决战关键年

　　5月19日本是个稀松平常的日子，却因为被世界饮料两大巨头同时挑中而显得有些不一样。

　　这天下午，可口可乐在东南一隅的广州大学城，举行了近千人参与的“美汁源果粒派对”。伴随来自香港的歌星陈奕迅以美汁源全新品牌代言人身份出现，美汁源果粒橙2009年新一轮的全方位市场攻势正式启动。

　　同一刻，位于华北的首都北京，百事2009“盖世群音冰酷夏日”新闻发布会也在激情上演。12位百事“蓝血”家族巨星古天乐、蔡依林、李准基、罗志祥、黄晓明，联同全新家族成员Super Junior-M等，齐聚一堂，为百事造势。

　　据了解，此次百事12星齐聚的年度盛会是历年来规模最大的一次。而可口可乐方面也透露，这是可口可乐最大规模的现场营销活动。

　　如此架势让媒体也有些意外。“已经不知道到底去那一场了。”——一位记者感叹道。

　　意料之外，情理之中。

　　彼时，正值一年一度饮料销售旺季来临，也正是各大饮料企业使出浑身解数贴身肉搏之机。只是，上述迹象显示，这两位老对手的战争比往年来得要更猛烈些。而且，在中国市场，竞争的焦点已经开始转移。今年，这一趋势更加明显。

　　抢点新领域

　　如果不是因为2008年9月开始的那一场汇源收购案，以碳酸饮料起家的两乐对于非碳酸饮料的重视度还可能没有引起这么多人的关注。

　　当可口可乐公布将计划以196.5亿港元的价格收购汇源全部股份时，在很多人看来，这无异于“天价”，而并购对象仅仅是一家在中国果汁细分市场占优的企业。

　　而在可口可乐眼里，收购价很“合理”。根据AC尼尔森报告，在“百分百果汁”及“中浓度果蔬汁”这两个细分领域，截至2007年底，汇源分别占据了42.6%和39.6%，拥有绝对优势。而可口可乐在这两个领域却恰恰处于空白。

　　据汇源预测，到2012年，果蔬汁饮料增长将快过碳酸饮料市场。

　　正是在那个时候，人们才倏然发现，无论是可口可乐还是百事，在非碳酸饮料这一领域，已经囤积“重兵”。

　　2004年，可口可乐旗下美汁源果粒橙产品首度在中国市场推出，其“含真正果肉”的创新特点让产品销量每年都实现了双位数的增长。之后，美汁源相继推出了系列添加果肉的新口味，包括西柚口味的“美丽果”、热带水果口味的“热带果粒”等。

　　2008年2月开始，一种名为“原叶”的茶饮料产品在全国超过30个省和直辖市开始销售，并以百万瓶赠饮的规模展开推广，加上邀请成龙、房祖名父子作为代言人，在平寂已久的茶饮料市场开始搅动波澜。而这一始作俑者正是可口可乐。

　　凭借强大的渠道优势，可口可乐在短时间内迅速将“原叶”铺进大街小巷，摆放在各大商场超市终端的醒目位置。

　　据可口可乐中国对本报提供的数据显示，美汁源果粒橙从2007年开始跃居中国低浓度果汁市场占有率首位；而“原叶”茶饮在去年上市后产品已销售数亿瓶，“超出我们去年预定的目标”。而其整个非碳酸业务在华每年的增速为双位数。

　　看到可口可乐在低浓度果汁方面尝到甜头后，百事也不甘落后。2007年夏季，百事率先在广州、福州等华南市场推出了低浓度和混合果汁为卖点的新产品“果缤纷”。在两大市场赢得200%的销售佳绩后，“果缤纷”开始在全国铺开，意图显而易见：阻击“美汁源”。

　　而很多消费者不知道的是，进入中国市场多年的“都乐”100%果汁，也是百事麾下产品。

　　关键的一年

　　起了个大早，赶了个晚集。这句话形容此前百事在中国非碳酸饮料市场的尴尬再好不过。

　　在美国本土，百事最早发力非碳酸饮料，而在中国，早在2003年，百事就投资3000万美元在广州开发区建立了首个同时也是亚洲最大的非碳酸饮料生产基地。

　　然而，在都乐销售未见起色后，百事发现，以“果缤纷”抗击“美汁源”似乎过于乐观。

　　据中投顾问产业研究中心数据显示，2009年一季度，在中低浓度果汁市场中，可口可乐“美汁源”市场份额为25.1%，其次为康师傅和统一，而百事的“果缤纷”只占到7.2%，不及可口可乐“美汁源”的1/3。

　　汇源本来是一次机会，传闻百事也参与到这场竞争之中，但无奈还是败于老对手。眼看差距越拉越远之际，商务部的一纸禁令让百事又看到“重回起跑线”的希望。

　　2009年无疑是再决胜负的关键一年。

　　从2008年年底开始，百事参股广药旗下王老吉药业的消息便不绝于耳。尽管广药官方给予了否认，但中投顾问食品行业研究员陈晨认为，饮料市场结构已经发生明显的变化，以茶饮料、果汁和凉茶为代表的饮料正在迅速崛起，碳酸饮料正在被消费者抛弃。而可口可乐在这些领域都取得不错的市场。不管传闻属实与否，在非碳酸饮料市场上加大竞争，都将是百事可乐日后发展的趋势。

　　数据显示，广药王老吉出品的绿色盒装王老吉2008年的销量也超过10亿。

　　陈晨认为，百事可乐若收购王老吉，不但实现了其加大非碳酸饮料竞争的意图，而且还可以拉近与可口可乐的市场份额。

　　而百事的最新举措也显示了其对于这一领域的痴心。进入5月下旬，事先没有任何声势浩大的营销，百事的两款名为“草本乐”饮料以“清润”、“温润”的养生概念开始出击，出现在一些大城市的商场超市渠道之中。

　　对于目前的“低调”，百事方面告诉记者，这是因为该产品尚处于在个别市场的试销阶段，并没有大规模铺货。

　　然而，细心的消费者会发现，百事的新品，无论产品特点还是包装定位，与2005年可口可乐的“茶研工坊”有着异曲同工之妙。只是，可口可乐的这一系列产品目前已经退出大陆市场，仅在香港地区有售。

　　可口可乐已经感受到来自百事的压力。“茶研工坊在大多数城市结束试销售，只是公司在茶饮料品类战略调整的一个步骤，我们也不排除‘茶研工坊’将来在全国上市的可能性。”可口可乐回复记者称。

　　可口可乐同时表示，由于2008年公司的投资策略和战略重点将作出一定的调整，将以更为合理的战略布局，努力发展“原叶”调味茶饮料系列和“雀巢”冰爽茶两大品牌，主攻冰红茶和绿茶两大茶市场以及冰爽茶市场。

　　在与汇源失之交臂之后，如何维持果汁饮料的优势地位，也带给可口可乐巨大的考验。

　　可口可乐资深市场总监嘉景荣对本报记者表示，未来，可口可乐会专注于用自己的资源和能力，开发果汁业务和新的产品。而在今年3月初可口可乐在中国宣布的20亿美元的投资，主要将用于强化可口可乐新的营销系统、分销网络。此次果汁的市场营销便是其中一个组成。

　　可口可乐表示，上海新建成的可口可乐全球研发中心，大大缩短了新产品研发的速度。平均来说，可以将新产品1年半左右的研发周期，缩短到半年多。这也将成为可口可乐非碳酸饮料新产品的“孵化器”。

　　今年5月，可口可乐含葡萄汁与芦荟粒的美汁源“爽粒葡萄”开始在各大城市铺货。这款产品正出自该研发中心。

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