【经济观察报】警惕可口可乐

　　最近，康师傅控股有限公司(简称“康师傅”，0322.HK)的林清棠很留意可口可乐的“原叶”。他手里有一组来自AC尼尔森的市场调研数据：从2007年12月到2009年3月，可口可乐在中国茶饮料市场的份额增速超过了三甲的康师傅、统一和娃哈哈。

　　同时，让统一企业中国控股有限公司(简称“统一”，220.HK)不能忽视的是，在被可口可乐夺走中国低浓度果汁市场头把交椅不到两年的时间里，可口可乐给其带来的压力有增无减。AC尼尔森数据显示，到今年3月份，可口可乐与统一在低浓度果汁市场的份额差距已经从2007年年底的不到2%扩大到11%。

　　饮料界大鳄在其原本弱势的非碳酸饮料领域的不安分表现，引起同行的警觉。也许这就是中国非碳酸饮料市场格局变动开始的征兆。

　　旋风

　　林清棠对可口可乐 “原叶”的敏感，缘于他的职业习惯。

　　身为康师傅财务长，林清棠在康师傅于上世纪90年代中后期涉足茶饮料市场时，直接负责饮品事业群的工作。虽然康师傅在大陆推出茶饮料的时间晚于统一，但是后来者居上，康师傅已经把持中国茶饮料市场份额第一的位置多年。

　　这期间，从中国茶饮料市场进进出出的品牌、公司不少，但是林清棠估计，“原叶”之于可口可乐应该是一个长期战略考虑的产品。“我们从一开始就很注意它的动向。”林清棠说。

　　2008年年初，可口可乐和其全球饮料合作伙伴——雀巢一起推出茶饮料“原叶”，主打100℅用茶叶泡制的概念。上市之初，可口可乐制订了一系列整合营销方案：百万瓶规模赠饮，全方位电视、平面、户外广告，多元化的店内陈列，在全国超过30个省和直辖市展开广告攻势和销售，矛头直指茶饮料市场的领导品牌康师傅和统一。

　　上市之初，“原叶”的促销手段甚至被同行认为有些“倾销”的色彩。当时，“原叶”的价格在20元左右每箱，甚至有买一箱送一箱的优惠。促销后，“原叶”的价格是23.78元/箱，仍远低于同类茶饮料。此外，可口可乐还利用可乐在碳酸饮料中的影响力促进其茶饮料的宣传，进行买可乐产品送 “原叶”茶等活动。

　　当时，可口可乐中国区总裁戴嘉舜(DouglasA.Jackson)向媒体透露，2008年年内计划将该公司在茶饮料市场上的占有率扩大3倍。

　　可口可乐中国公司最新提供的资料显示，通过一系列的市场和公关整合营销活动，“原叶”在去年上市后已销售数亿瓶。

　　可乐心思

　　作为中国茶饮料市场的挑战者，可口可乐采用它惯常的广告战、营销战向同行的领导者发起正面进攻。

　　一位长期与可口可乐合作的广告人士表示，可口可乐产品开发体系成熟，营销能力强大，为其提供广告服务的4A公司有专门团队进驻可口可乐，从产品研发、设计之初就一直在做市场调查。

　　据可口可乐同行透露，2008年“原叶”的广告预算是由可口可乐在亚特兰大总部来调拨的，所以，“原叶”一出来就表现得敢花钱。另据数据显示，与往年同期相比，可口可乐今年第一季度在广告营销上的投放有明显上升，第二、三季度(接下来的销售旺季)的投放也相当可观。

　　中投顾问产业研究中心的市场调研显示，大部分地区销售点的“原叶”系列茶饮料都在进行低价促销。

　　据AC尼尔森数据显示，从2007年12月到2008年12月，可口可乐在中国茶饮料市场上的份额从4.9%急增到8.9%。康师傅的林清棠感慨，可口可乐在茶饮料市场上接近3%-4%的占有率增幅，主要依靠“原叶”，这对一个子品牌来说，是很不容易的。

　　可口可乐对“原叶”的偏爱，根本源于公司整体的战略调整。2001年，可口可乐战略重新调整，定位为“全方位的饮料公司”，连续推出非碳酸类饮料，包括果汁饮料、纯净水和茶饮料。

　　可口可乐总裁及首席执行官穆泰康在接受媒体采访时曾表示，2008年公司在中国的业务增长了19%，2008年第四季度取得了29%的增长，连续21个季度双位数增长。

　　守擂

　　在林清棠看来，他们不可能像可口可乐那样去运作“原叶”这样一个新品牌。他说，“原叶”推出时正赶上奥运的特殊时空背景，一个新产品可以在半年、一年内用推广“原叶”的方式运作，如果作为长期品牌来打造，则需要三到四年成长期，而非一次性短期奏效。

　　虽然稳居茶饮料市场头把交椅多年，但康师傅一直面临竞争。中国茶饮料市场份额多年锁定在40%-50%之间的康师傅，2008年遭遇了市场份额较明显的下滑。据悉，从2007年12月到2008年12月，康师傅的市场份额从51.4%下降到47.6%。

　　林清棠认为，主要原因是，当年以娃哈哈为主的同行加大了奶茶系列茶饮料的推广力度，而康师傅一直没有推出相应的产品。面对新锐、黑马，康师傅选择了相对低调的应对。

　　目前，康师傅茶饮料占到康师傅饮品总销售额的61%-62%。林清棠表示，康师傅的茶饮料新品将集中在上述品类中去深度开发。他透露，5月底，公司将推出3款新产品，主要在口味上突破。

　　“我们的新产品，不会像“原叶”那样全国范围内全面铺开，而是根据产品的特性、消费者的喜好度，选择适合的区域精准营销。”林清棠说，康师傅将更多的精力用于强化其长项——营销通路。

　　目前，康师傅的渠道主要遍布在城区，有些城郊或者城乡交接的地方仍然覆盖不到。正在酝酿的通路改革中，营销渠道将渗透到城郊及城乡交接地带。现在，康师傅已与经销商共同出资买车，铺建城郊渠道。到今年，康师傅的营销团队规模将扩容20%-30%。

　　与康师傅低调应对“原叶”黑马的姿态不同，统一现在似乎无暇顾及可口可乐对其在低浓度市场上的冲击。

　　2001年，统一鲜橙多PET装饮料入市，随后各种果汁饮料品牌层出不穷，统一凭借“鲜橙多”连续多年占据低浓度果汁饮料市场第一位。2005年，可口可乐推出的“美汁源”果粒橙在全国铺开。有数据显示，一年后，果粒橙在国内销量增长了78%。作为应对，统一从2007年起以“鲜橙多”带领“多果汁”全系列产品亮相。2007年有数据显示，可口可乐已超越统一，坐上低浓度果汁市场头把交椅。

　　这一情况一直延续至今。数据显示，2007年12月到2009年3月，统一在低浓度果汁市场份额从22.9%降到18.4%。同期，可口可乐份额却一路上升，从24.5%上升到29.4%。此外，来自统一2008年年报显示，其果汁业务的收入同期下跌7%。

　　在业界看来，统一现在的重心似乎不在夺回市场份额上。营销专家李志起分析，目前统一正处于业务板块调整期，包括对乳品、饮料、啤酒等业务的整合，梳理与合作伙伴的关系。在饮料业务上，统一退出与麒麟合资的北京统一麒麟饮料公司，却宣布注资健力宝。中投顾问食品行业研究员陈晨认为，去年年底，统一增购上游浓缩汁生产北方安德利果汁股份有限公司(8259.HK)股权至15%，意在打通果汁产业的上下游，获得稳定的原料，以实现稳定的销售。

　　变数

　　可口可乐“原叶”的黑马姿态将延续多久？可口可乐凭借“美汁源”虽然已在低浓度果汁市场抢先卡位，这一格局是否能长久？

　　林清棠感觉，从今年第一季度的情况来看，“原叶”在营销上的声音有些逐渐冷下来。有同感的还有营销专家李志起。“今年上半年，(原叶)在终端推广力度不大，包括去年曾经用过的卖场、社区推广活动现在都看到类似的。”对于可口可乐将在5月中下旬陆续启动的针对“原叶”的营销，李志起觉得“有点儿晚”。

　　铭泰铭观营销咨询公司北京分公司副总经理侯军伟担心，原叶会否像之前多款可口可乐的茶饮料一样虎头蛇尾。上世纪90年代末，可口可乐就已在中国市场涉足茶饮料，从 “天与地”，到“岚风”女性蜂蜜茶饮，到“阳光”果茶。直到2002年与雀巢公司合作推出雀巢冰爽茶，才在茶饮料市场上获得一席之地。之后于2005年推出的分男女两版的“茶研工坊”，上市两年后，也在2007年底2008年初退市。

　　“像‘原叶’这样的行业新产品，必须在市场培育期有强势的推广，否则很难长久维持一度打开的市场局面。他们的策略与已经是市场领导者的品牌不同。”侯军伟说。

　　李志起估计，入市第二年的 “原叶”，今年难以实现收支平衡。

　　可口可乐在果汁市场的主力军“美汁源”，情况更稳定些。李志起估算，美汁源的销售至少能占到可口可乐中国公司非碳酸饮料销售的20%-30%。

　　在原有的产品系列果粒橙、西柚、热带水果口味外，可口可乐还将丰富“美汁源”的产品线，以弥补品类相对单一的弱点。可口可乐中国公司透露，今年5月中旬，“美汁源”的葡萄果粒产品将在内地全面上市。

　　不过，低浓度果汁市场并不平静。

　　并未跻身该市场前四强的娃哈哈已经出手。从今年年初起，娃哈哈的重要新品之一“HELLO-C”果汁饮料的广告已经铺天盖地。宗庆后今年3月份接受本报专访时说，娃哈哈今年一/二月份的饮料销售收入与去年同期相比增长了40%。

　　在可口可乐并购被禁止后的汇源，被迫调转船头，将产品重点转向低浓度果汁，3月推出“柠檬ME”。“柠檬ME”目前也在采用价格折扣策略打市场。记者在北京一些大型商超看到，同是主打VC概念的三款果汁饮料：农夫果园的水溶C、娃哈哈的HELLO-C、汇源的柠檬ME，汇源包装容量最大(500ML/瓶)，售价却最低。

　　甚至偏安一隅多年的顺鑫农业(12.14,0.30,2.53%)(000860.SZ)旗下的牵手果汁，今年都鲜见的有了举动，推出果汁饮料新品“这样紫啊”。牵手果汁总经理侯亚利说，这是牵手近年来的主力新品，广告投入也是近年来投入力度最大的单品。巧合的是，“这样紫啊”上市当天，正好是可口可乐并购汇源被禁止时。

　　而一直在中国果汁市场较为消极的百事，也在加大对其果汁产品“果缤纷”的推广。此外，百事收购广州药业(7.94,-0.16,-1.98%)王老吉、农夫果园的传言，并未因为当事方的否认而在业内消声。

　　原文发布地址：http://www.eeo.com.cn/industry/weekly_firms/2009/05/18/137937.shtml（经济观察报）